行业分析报告

010102020505050506070708101414141718242424242626272828282929333333343636424242424343434444444749目录目录前言前言概述概述1 1 企业媒体化定义与格局分析企业媒体化定义与格局分析1.1 媒体的分野：从古典媒体到泛媒体1.2 企业媒体化定义1.3 去中心化时代：企业的媒体属性上升，广告主属性下降2 2 企业媒体化的分类和布局企业媒体化的分类和布局2.1 三种“流派”和特征分析2.2 影响企业媒体化策略的因素3 3 企业媒体化企业媒体化CBRCBR（沟通、交易、关系）价值模型（沟通、交易、关系）价值模型3.1 全域营销和企业媒体化行为3.2 企业媒体化应建立与消费者旅程相应的目标框架3.3 企业媒体化实践和CBR（沟通、交易、关系）价值应用4 4 技术和内容提升价值感知技术和内容提升价值感知4.1 企业成为介质，增强用户的价值感知4.2 内容力的重要作用，帮助我们击穿认知三角4.3 实现用户多层次互动4.4 内容生产和管理方式变革4.5 元宇宙的未来想象力5 5 用户和平台重构后链路营销用户和平台重构后链路营销5.1 媒体的异化和多样性发展5.2 用户中心化和私域流量时代的数据驱动模式5.3 屈臣氏OPTIMO：后链路重构的企业媒体化模型探索6 6 企业媒体化发展水平评估企业媒体化发展水平评估6.1 企业内容战略和四重关系重构6.2 企业媒体化的组织管理和授权模式6.3 企业媒体化价值分析6.4 企业媒体化发展水平（发展指数）的探讨7 7 企业媒体化的未来模型图企业媒体化的未来模型图7.1 品牌定位7.2 价值观传递7.3 精准营销7.4 个性化内容7.5 社会化意义8 8 企业媒体化案例企业媒体化案例8.1 全域均衡：屈臣氏8.2 一主多从：蔚来汽车8.3 微信主导：太二前言前言18世纪以来，工业革命改变了人类社会的历史进程、思想文化和价值系统。20世纪七八十年代之后，随着互联网作为战略通用技术的诞生，以及云计算、大数据、移动互联网、人工智能、区块链等使能技术的出现，人类社会正逐步由工业经济时代，进入到数字经济时代。高度发达的数字新技术加速了产业重构，并带来大量的颠覆式创新的机会。作为信息的载体，网络为人类社会注入新的活力，极大地促进人才、资金、技术和物资的流通，并对政治、文化产生更深层次的影响。上世纪末，曼纽尔卡斯特（Manuel Castells）就已经展开了对“网络社会”的研究。这位被英国经济学家杂志称为“虚拟世界第一位重要的哲学家”的社会学家曾凭借“信息时代三部曲”赢得了广泛的世界性声誉。相比多数学者停留在将网络看作一种信息载体的阶段，卡斯特认为网络不仅仅是信息的载体，网络的出现改变了人类惯有的生活方式和行为方式，社会结构被重构，从而造就出一个媒体化的社会。进入21世纪，随着社会化媒体的兴起，前金融时报记者汤姆福斯基(Tom Foremski)提出了“每家公司都是一个媒体公司”的观点。一时间，“企业媒体化”引起了人们的高度关注和广泛讨论。在国内，小米联合创始人黎万强在媒体训练营2014年夏季峰会上提出“每个公司都是自己的媒体，企业营销不做广告做内容”，同年，百事大中华区CMO李自强表示“百事就是媒体”。为了应对媒体化社会下消费者行为的变化，越来越多的企业开始在媒体化上投入。由于企业在传统的内部沟通和对外营销过程中，积累了一定的创作和分发能力，这为企业媒体化变迁提供了基础。目前，品牌传播管理正在接管一系列媒体活动与内容供给，如娱乐、信息、资讯、情感、社交等。一部分企业在品牌号的创作内容和管理方式上对标媒体，一部分企业则成立了文化传媒公司来负责内容营销和公关事务。复旦大学管理学院和弯弓研究院企业媒体化项目研究组（以下简称项目组）认为，从短期来看，企业布局媒体化能够让企业的传播工作适应新媒企业布局媒体化能够让企业的传播工作适应新媒体传播需求，起到打造互联网自媒体传播品牌、体传播需求，起到打造互联网自媒体传播品牌、聚集流量的效果；从长期来看，随着人工智能、聚集流量的效果；从长期来看，随着人工智能、区块链、云计算和大数据及元宇宙的不断迭代发区块链、云计算和大数据及元宇宙的不断迭代发展，内容战略将成为驱动企业增长的核心要素，展，内容战略将成为驱动企业增长的核心要素，并重构内容和产品、内容和用户、内容和渠道，并重构内容和产品、内容和用户、内容和渠道，以及内容和品牌的关系。以及内容和品牌的关系。在此，“企业媒体化”不仅是企业传播的新方法，还是一种新的商业营销画布，以及企业决胜未来的战略部署。01概述概述早在互联网兴起之前，企业就已经开始了关于媒体化的探索。受限于技术和消费者习惯，彼时的企业媒体化显得相当简单直白。有的企业把企业内刊或产品手册作为品牌传播和服务的内容，通过DM的方式进行传播；有的企业会在线下门店的入口处、收银台及主要通道等显眼位置进行品牌展示，借助渠道商增加品牌的曝光度。这种“原始”的媒体化实践，由于受到印刷数量或地理空间的限制，只能在较小范围内对消费者形成影响，与互联网崛起后的企业媒体化所能达到的效果不可同日而语。随着移动互联网的崛起，智能手机逐渐成为消费者生活的主宰，社交媒体浪潮随之而来。企业通过各种新媒体形式进行品牌传播，可以更直接地触达用户，实现更高频、高效的互动，同时宣传成本显著降低。于是，企业开始有意识地利用新媒体平台引导用户参与营销活动，如在微博发起话题讨论、在论坛号召粉丝参与产品的设计、开放评论区让用户交流产品体验等。这不仅极大地提高了企业的品牌影响力，还增加了用户粘性，企业媒体化工具正在成为企业洞察顾客，研究市场，获取竞争优势的新动力。如今，技术的发展与迭代不断降低人们接入的门槛，线上消费变得越来越简单，人们的消费习惯逐步往线上迁移，企业线上销售占比也逐年增长。近年来，随着流量红利见顶，公域流量平台获客成本上升，企业开始另辟蹊径，探索私域流量，建立能够拥有流量自主掌控权的流量池。在此背景下，DTC(Direct to Customer)模式兴起，成为品牌私域发展的新出路。从字面上来看，DTC就是直达消费者的模式，这种模式以消费者的需求为导向，能够帮助企业从依靠公域平台拉新流量，转向对私域平台内存量用户的精细化运营。基于此，我们对企业媒体化的研究将主要关注如何充分利用互联网、新媒体和营销技术推进企业媒体化实践。通过文献研究、专家和从业者访谈、场景体验等方式，我们选择了餐饮、零售连锁、快消品、地产文旅、耐消品、化妆品、母婴/大健康、鞋服、汽车（新势力）、酒水茶叶等10各行业中具有代表性的100家企业，进行深入研究。结果发现，在企业媒体化推进过程中，这些企业尽管行业特点不同，但依然存在非常多的共性。通过这些案例的抽象研究和分析，能够帮助我们从战略规划、组织架构、实施模型、生产方式、技术应用，以及考核标准等方面，全面了解企业媒体化发展现状，对企业的媒体化布局带来一定的参考价值。总体来说，从上述总体来说，从上述100100家企业的媒体化数据研究中，家企业的媒体化数据研究中，我们主要有四大发现，即企业媒体化有着不同的我们主要有四大发现，即企业媒体化有着不同的分类和布局、分类和布局、CBRCBR（沟通（沟通CommunicationCommunication、交易、交易BuyBuy、关系关系RelationRelation）是企业媒体化的通用价值模型、）是企业媒体化的通用价值模型、技术和内容是提升价值感知的重要手段，以及用技术和内容是提升价值感知的重要手段，以及用户和平台是重构后链路价值的根本。户和平台是重构后链路价值的根本。图1:企业媒体化四大特征资料来源：复旦-弯弓项目组分析总结021 1）企业媒体化的分类和布局）企业媒体化的分类和布局目前，市场上常见的企业媒体化模式有三种“流派”：全域均衡、一主多从和微信主导。我们发现，企业媒体化模式的选择，与企业所在行业的消费特征、市场竞争度、消费者偏好、上下游伙伴的相对力量等因素有关。同时，媒体化的落地实施，还和企业所处的生命周期阶段、企业的资源与能力有着直接联系。所以，同一行业的企业，也可能有差异化的媒体化模式。2 2）企业媒体化）企业媒体化CBRCBR（沟通（沟通CommunicationCommunication、交易、交易BuyBuy、关系、关系RelationRelation）价值）价值模型模型我们发现，“媒体化”的企业对消费者决策旅程有更为深入的洞察，这有助于企业精准地分析和预测消费者行为，在决策旅程中合理埋点、及时介入，更主动地对消费者决策施加影响。我们把消费者决策旅程分为前、中、后三大环节，分别代表了沟通、交易和关系建立，并梳理出CBR模型，结构化解析企业媒体化的价值。决策旅程关键点价值售前触达媒体化企业更善于构建自己的媒体矩阵与目标客群进行沟通；售中成交社交媒体和销售渠道一体化，是满足成交的基础设施；售后反馈注重引导消费者售后评价和分享，建立更为深度的私域关系，从而不断形成复购。3 3）技术和内容提升价值感知）技术和内容提升价值感知消费者对产品价值的感知，主要分为社会价值、经济价值、使用价值和情感价值四个维度。其中，社会价值和情感价值显著受到消费者的心理“评估”因素的影响。“媒体化”的企业，通过选择合适的媒体通路，利用多元化的高科技手段，在充分研究消费者的基础上，以更为主动、自主和定制化的方式，使产品价值在上述四个维度上得到更好的表现，进而提升消费者的价值感知。新技术和内容的应用为企业媒体化开启了新的征程。技术使消费者时刻在线，使企业能够更为精准地记录并理解消费者。由于消费者早已经厌倦了单调的、说教式的、毫无美感的营销内容和营销手段，因此，企业在品牌打造时需要储备优秀的、富有创意性、新颖性和趣味性的内容，“内容为王”是新媒体时代的重要营销法则，优秀的企业媒体化案例都是基于技术的艺术精品。034 4）用户和平台重构后链路营销）用户和平台重构后链路营销消费者在消费过程中，有着众多的“微”时刻，每一个“微”时刻都是企业影响消费购买决策、消费者品牌认知、品牌偏好、品牌忠诚的创新契机。这个“微”时刻，接近于我们所说的MOT(Moment of Truth)，也就是消费行为中的关键时刻。企业媒体化实践，可以更好抓取MOT“微”时刻，通过对“微”时刻的分析、响应，增强企业与消费者的关系，加深对消费者的理解。消费者的每一个“痛点”和“痒点”，都是企业商业模式创新的突破口。而这些突破口，就是企业针对目标用户进行后链路运营的重要机会，也是重新书写企业商业画布的基础。此外，我们根据企业媒体化发展水平和评估标准，还梳理出企业媒体化的内容战略、组织管理模式、价值分析和评价指数等内容，有助于大家全面了解领先企业的企业媒体化操作手法。在关于企业媒体化的未来模型中，我们重点提出了品牌定位、价值观传递、精准营销、个性化内容和社会化意义的要素，并绘制成雷达图，成为企业未来发展蓝图。接下来，我们将围绕上述内容，逐一展开解读。04企业媒体化定义与格局分析企业媒体化定义与格局分析1.11.1 媒体的分野：从古典媒体到泛媒体媒体的分野：从古典媒体到泛媒体媒体是连接人的全部社会关系的纽带，从口语交流到纸张和印刷术的发明，再到电报、广播电视以及今天我们随时随地都离不开的手机，传播技术的发展和媒介形态的变革伴随着社会进化而不断演进。区别于传统媒体在信息流动上的单向性受众只能被动地接收信息，互联网媒体的双向渠道为受众提供了更大的选择空间，并且，互联网媒体可以利用其技术上的优势发布更多更有效的信息，为受众提供更多的媒介资源。除此之外，网络发布信息往往具有即时性的特点，甚至可以同步报道，这些是报纸等传统媒体所无法比拟的。传播技术的发展和媒介形态的变革是社会进化的关键部分，每一种新技术都给社会连接带来一个新的规模、速度、范围及传播模式的演进。当前，我们正处于社交媒体时代，互联网媒体正呈现出一种由四方利益所由四方利益所代表的新格局：一是传统意义上的官方媒体，如人民日报央视新闻等；二是市场化专业媒体，代表的新格局：一是传统意义上的官方媒体，如人民日报央视新闻等；二是市场化专业媒体，如环球时报新京报等；三是个人自媒体；四是企业媒体化。如环球时报新京报等；三是个人自媒体；四是企业媒体化。新的格局实现了从有限输入、有限时空选择、有限内容，到无限渠道、无时无刻、无限内容的质变，构成了一个生态级的复杂系统，从而使人们能够展示和安放其价值、个性和生活状态。互联网作为目前用户数量最大、交互效率最高的一种媒介，孕育出了“抖快红B微知”为代表的内容营销平台，并成为媒体新格局的重要承载地。其中，腾讯注册的公众号数量超过3.6亿个，抖音注册的企业官方数量已达800万，微博认证企业用户数量达100万。1.21.2 企业媒体化定义企业媒体化定义“企业媒体化”既指非媒介类的企业机构被动地受到媒体工作惯例和偏好的影响，又指非媒介类的企业机构的内容传播功能日益拓展，能够独立承担大部分专业媒体的职能并为自己服务，信息传播与内容生产成为企业内部的必要职能配置。基于对广义的媒体的理解，我们从消费者决策旅程视角出发，认为企业媒体化是企业在消费者决策旅程中，认为企业媒体化是企业在消费者决策旅程中，为实现沟通、交易和关系建立目的，而采用媒体方式营销或承担媒体职能的一种现象，是企业功能的有为实现沟通、交易和关系建立目的，而采用媒体方式营销或承担媒体职能的一种现象，是企业功能的有效延伸。效延伸。企业媒体化的定位是企业的媒体，以企业的价值观、品牌IP、主营业务为核心的媒体化应用，区别于传统媒体和社交媒体平台的公信力及泛信息的传递，企业媒体化的运营形态是基于品牌IP吸引用户，再向其持续传递价值观而逐渐形成的媒体影响力，企业持续传递价值观的形式包括了产品、内容、活动等等。05图2：2022年广告主媒介投放趋势资料来源：复旦-弯弓项目组分析总结1.31.3 去中心化时代：企业的媒体属性上升，广告主属性下降去中心化时代：企业的媒体属性上升，广告主属性下降基于互联网的发展和技术迭代的支撑，如今的互联网内容已不再仅仅依靠专业网站或特定人群所产生，而是由权级平等的全体网民共同参与、共同创造，去中心化网络模型越来越清晰。在去中心化时代，媒体传播格局发生了翻天覆地的变化。企业的营销费用，已经从过去中心化广告时代，过渡到社交化和多元化时代，媒体投放的比例和形式也愈益非常复杂。0 0%移动互联网户外智能电视大屏PC互联网直播电视电台平面增加持平减少不投入随着企业利用新技术、新流程、新组织展开全链路、全渠道、全场景和全媒体的营销，企业基于企业基于“广告主广告主”的活动减少，基于的活动减少，基于“媒体媒体”属性的活动逐步增加。属性的活动逐步增加。根据秒针系统发布2022 中国社交及内容营销趋势，超过一半的广告主在平面、电梯、电视、智能电视等非互动媒介减少投入或干脆不投入，而超70%广告主在移动互联网营销增加投入，同时社交媒体的内容营销市场已连续五年高速增长。由此可以判断，企业自己掌控媒体和掌控费用，已经是大势所趋。企业不再满足于通过信息中介的单向传播，更加管组通过营销投入，与用户构建更直接的紧密链接。在这一过程中，企业作为“媒体”的属性上升了，作为“广告主”的属性下降了。801011331532253404772016201720182019202020212022E社交媒体内容营销市场规模（亿元）图3：中国社交媒体内容营销细分领域市场规模趋势资料来源：中商产业研究院06图4：样本企业在主要社交媒体粉丝数企业媒体化的分类和布局企业媒体化的分类和布局项目组收集了100家样本企业的公开数据，包括：微博蓝V账号及品牌高度关联度非蓝V号粉丝数、微博品牌超话数、品牌微信公众号预估活跃粉丝数、抖音蓝V账号及品牌高关联度非蓝V账号粉丝和点赞量、快手蓝V账号及品牌高关联度非蓝V账号粉丝和点赞量、小红书企业号粉丝和点赞量、小红书相关笔记、B站官方号粉丝数、知乎品牌号粉丝数、知乎话题讨论量、淘宝粉丝数，以及企业是否启用APP，是否启用小程序，是否启用企业微信等。从数据上看，100家企业对媒体渠道的覆盖率从高到低排序，依次是微信公众号100%、抖音蓝V99%、微博蓝V98%、小红书90%、快手81%、B站83%、知乎官方号48%。七大平台中，除了知乎之外，企业以官方身份参与媒体运营的比例普遍较高。在以交易与服务为主要目的平台中，微信小程序的使用率达到100%、企业微信服务使用率为88%，淘宝（或天猫）品牌店的使用率82%，使用APP进行交易和服务的比例为56%。在上述平台中，小程序与企业微信具有显著的后发优势，且使用和维护成本较低，企业已逐步接受私域池的概念，加速了小程序与企业微信渗透。在媒体化的发展中，企业在不同阶段对于媒体应用有所不同，主要表现在两个方面：一是把社交媒体打造成官方信息发布平台。以微信为例，随着公众号和小程序的大量使用，很多企业放弃了传统的PC官网，依托微信生态打造“服务号 小程序”的移动官网模式，微信官方称之为.com 2.0时代；二是利用社交媒体实现内容营销。在传统媒体时代，内容营销是一个被少数企业运营的营销模式，随着企业媒体化的发展，这种打法已经成为企业在社交媒体中的基本应用。比如在小红书发布笔记，通过内容进行“种草”营销，已经给很多企业带来成功；而在抖音平台，随着官方大力推动“兴趣电商”发展，人们看到了短视频内容的催化剂作用，以及对于营销转化的重要价值。通过100家企业的媒体组合分析，并对比他们在不同媒体平台的粉丝数量之后，我们发现可以把国内企业的媒体化形态分为三种三种“流派流派”：全域均衡模式、一主多从模式与微信主导模式。：全域均衡模式、一主多从模式与微信主导模式。072.12.1 三种三种“流派流派”和特征分析和特征分析现在的消费者都是“流动消费者”。从消费者旅程来看，过去是一个相对单纯静态的线性过程，现在却变成了一个“无限的体验”过程。主要在于，随着营销技术应用让企业的声量和影响力快速提升，用户接收到的信息和噪音也大幅增加，导致了消费者兴趣变化加速，对品牌的忠诚度难以维持。调研显示，近三成消费者在过去一年里更加频繁地更换品牌，其中67%又是被一些新的品牌吸引，而非对当前品牌不满意。去哪里找到用户，以及如何留住你的用户，成为所有企业在数字化时代的最大难题。研究发现，尽管这些消费者是流动的，他们却生活在不同的圈层里。换句话说，按照兴趣和价值观的趋同分析，我们就可以找到合适的营销触点和方法，继而获得不错的消费线索和营销转化。在项目组研究的100家优秀企业样本中，有92%的企业都围绕用户特点建立了自己的企业媒体化模式。这说明，优秀的企业都有多元的渠道，这些渠道决定了用户服务能力。2.1.12.1.1 全域均衡全域均衡在此次研究所覆盖的企业样本中，有23%的企业媒体化策略追求“全域均衡”。这些能够实现全媒体布局的企业，基本都是规模较大、消费高频的企业，不乏一些“网红”品牌。这些企业在全媒体布局中，往往都是建立了以用户为核心的定位，并实现了线上和线下的无缝衔接。事实上，在新冠疫情以来，能够持续获得增长的企业，往往也是那些能够实现全渠道运营的企业。我们发现，这个类型的企业媒体化通常具备如下特点：（1）全媒体均衡布局的企业往往受众广且规模大，比如人人都可以吃的快餐，比如家家都要买的家居，以及绝大部分人都要消费的护肤用品。（2）这类企业具有高频消费或者一站式购买的特点。这不仅能让品牌实现最大化覆盖，也让受众在不同平台被反复“触及”，通过提高接触，提升知晓度，产生更多消费。（3）这类企业具有足够利润，能够支撑起大规模的媒体化营销布局。主要是因为，“全域均衡”的媒体触点构建与维护会增加运营成本，而有效协同的触点、流畅的链路和高效的衔接，才能使企业媒体化助力业务增长。2.1.22.1.2 一主多从一主多从在此次研究样本中，有24%的企业选择了一主多从的策略，创业型企业、聚焦细分市场的企业和变革转型期的企业大多倾向于这种模式。一般来说，这些企业主要抓住某个平台的流量红利，通过单点“发力”，在平台内打通消费者的全程体验，再通过多触点协同，实现完整的链路管理。我们发现，这个类型的企业媒体化通常具备如下特点：08表1：企业媒体化三个流派的特征（1）这类企业受众稍窄，但在细分行业具有独特影响力，能够打造具有自己企业特色的媒体化平台。以蔚来汽车为例，电动汽车发展的初期受众非常少，属于汽车新势力的细分赛道，但蔚来汽车通过APP建立独特的社区文化，实现了用户的精准营销。（2）企业的技术特征明显，借助媒体平台优势，可以辅助产品应用，并利用平台打通消费者体验全程。以大疆无人机为例，借助手机上的APP，或者服务号的某些功能，大疆不仅可以实现无人机操控，而且能够提供培训和沟通。（3）用户人群精准组合。一主多从企业社交媒体布局往往具有针对性，尤其会选择符合自身品牌调性，或者目标用户精准的社交平台。因此，这类企业在1 N的媒体化布局中，通常会出现针对性的选择和投入，并形成结构性的媒体组合。比如，大家经常提到的“两微（微信和微博）一抖（抖音）”，往往就是很多企业结合用户特征进行的媒体配置。2.1.32.1.3 微信主导微信主导此次研究，有53%的企业媒体化矩阵以微信为核心，微信已成为企业媒体化的“必选项”，以微信公众号为基础，建立小程序、企业微信、社群等协同的媒体矩阵，成为媒体化的主流模式。甚至有的企业仅依靠微信就实现了消费者决策旅程的闭环管理。我们发现，这个类型的企业媒体化通常具备如下特点：（1）不受行业和粉丝影响。几乎每个行业都适合于采用微信主导的企业媒体化模式。无论从互动程度、交易频率，还是客单价高低，都不影响企业对微信平台的使用。并且，以微信作为单一媒体化模式的企业中，既有粉丝规模较小的创业型企业，也有粉丝规模较大的成熟企业。（2）可以免费利用平台流量。基于中国移动互联网的迅速发展，具有庞大用户群体的微信已经成为个人或企业打开频率最高的客户端平台。因此，从品牌露出和线索触达的角度，微信已经成为中国企业营销中的“免费邮箱”。营销链路完整，营销路径单一。从营销上来看，采取微信生态模式的企业，往往构建一套完整的营销链路，并且营销路径相对单一，用户导入和拦截的需求不高。或者说，所处行业的受众相对单一，不需要扩大营销范围。模式矩阵特征适合对象样本企业全域均衡企业覆盖所有主流平台，保持均衡的粉丝比例；通过跨平台数据打通实现“全域运营”适合受众较广、消费频次较高的品牌23个一主多从主要通过某平台获客，或是在平台内打通消费者旅程，或是通过其他触点的协同实现完整链路初创企业、主打细分市场或企业寻求转型；企业通过深刻洞悉主平台的媒介逻辑；以较低成本获取精准客户，或实现特定的目的24个微信主导微信用户超13亿，生态成熟，设施完善，既能作为公域平台获取流量，也是私域和小程序服务的主场希望通过单一平台实现完整消费者旅程的媒体化运营，适合所有行业53个092.22.2 影响企业媒体化策略的因素影响企业媒体化策略的因素通过对样本企业社交平台布局和运营策略的进一步研究，项目组发现，影响企业媒体化布局的因素很多，比如不同社交媒体的用户不同，企业的选择有所不同。尤其在私域流量运营需求显著的今天，如何根据企业画像进行媒体化布局，就显得非常重要。接下里，我们主要从平台特征、行业特征，以及不同行业社交平台特征、行业特征，以及不同行业社交媒体粉丝状况进行详细分析。媒体粉丝状况进行详细分析。2.2.12.2.1 平台特征：七大社交媒体特点平台特征：七大社交媒体特点近年来，头部互联网平台纷纷加速生态搭建，整合用户空间，通过搜索、社交、本地化、电商、直播等工具，为企业或个人用户提供平台内商业模式的“闭环”。目前被企业广泛关注，在生态构建上相对成熟且自成一派的平台有七个，分别是微信、抖音、微博、小红书、快手、B站和知乎。（1 1）微信）微信微信是腾讯旗下的即时通讯社交平台，截止到2022年6月30日，微信拥有12.99亿用户，日活用户超过8亿。与抖音平台不同，微信生态一直奉行去中心化逻辑。也正是基于这个逻辑，品牌企业能够安心在微信生态经营用户，经营企业和用户的私域关系。同时，基于微信强大的社交属性，微信平台已经成为企业首选的私域运营平台。从目前微信生态的完备程度来看，经过企业微信不断改版，以及视频号的强力推广应用，微信已经建立了完整的私域营销闭环。在用户端，微信可以实现海量的用户拉新、获客、留存、交互、转化、复购；在产品端，无论是产品测试，还是产品首发、销售数据监测等环节，微信均能通过域内生态为品牌企业提供孵化和增长服务；在渠道端，微信凭借生态优势，已经形成了“品效销”合一的场景体验。（2 2）抖音）抖音抖音是字节跳动孵化的短视频社交平台，2022年上半年抖音用户数量在8.09亿左右，日常活跃人数超过7亿。抖音的流量逻辑是中心化分法模式，即通过抖音的内容生态和算法推荐机制，激发用户的兴趣，从而转化为购买行为。因此，兴趣电商是抖音平台的主要营销定位，并在2022年5月把兴趣电商升级为全域兴趣电商。随着抖音“兴趣电商”生态的发展成熟，很多品牌开始将资源从传统渠道转移到抖音平台，通过短视频、直播等优质内容创作，发现潜在购物兴趣的消费者，并利用抖音完成品牌传播、营销获客、渠道交易等需求。在大幅降低消费者决策成本的同时，也缩短了品牌增长时间及费用。（3 3）新浪微博）新浪微博新浪微博，是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。截止到2022年6月30日，新浪微博拥有5.82亿用户，日活2.52亿。10新浪微博是国内最大的社会化营销阵地，也是很多企业和意见领袖重视的舆论场。基于新浪微博庞大的用户数，该平台具有话题发酵速度快，内容传播范围广的特点，比较适合于品牌新品发布、爆品打造，以及公关服务。而多元的内容场景、评论区沉浸式的分享讨论、多圈层的传播，则为品牌长效、深度种草提供了肥沃的土壤。也因为微博平台广告形式丰富，结合微博自身的数据整合能力（WAX、聚宝盆），还可以帮助企业多点、多样触达消费者，让品牌广告更精准地曝光在目标受众面前。（4 4）小红书）小红书小红书拥有2亿月活用户，其中72%为90后、50%来自一二线城市、女性用户占比高达70%。小红书站内主流人群划分为6类：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族，用户特质鲜明，非常适合目标客群为以上人群的品牌进行推广和用户拉新。小红书常见内容输出模型为：明星官宣-头部KOL造势-KOC铺量-素人自发跟帖，多元的种草主体为品牌方提供了全方位的种草选择，尤其借助明星与热点的集合，结合多元特色内容产品、借力粉丝扩大影响，可以帮助品牌实现快速破圈，并灵活推动拔草转化。也即通过自上而下的方式，有节奏地反复刺激用户，获取用户信任和占领用户心智。（5 5）快手）快手快手平台平均月活跃用户已突破6亿，得益于精细化的管理及通过技术与运营手段提升用户运营效率，快手在对用户增长投入进行严控的同时，使得每位日活跃用户的维系成本持续优化。对于内容的分发，快手使用的算法是去中心化逻辑。让非网红、非大V的长尾用户内容也能够得到推荐、曝光，避免了平台的关注度和注意力集中在少数头部内容生产者身上，有效提高了快手用户生产内容的热情。此外，除了推荐流量外，快手更加注重社交关注页、本地页的半熟人分发模式，更为内容创作者提供了带有社交氛围的社区，因此，用户在快手平台除了消费内容获得满足感外，快手的老铁社区也让用户获得了社会认同感与群体认同感。一方面，通过社交关系，提高用户留存积极性、忠诚度与粘性；另一方面，社交、社区关系天然更容易形成信任感与相互认可，形成独特的平台/KOL护城河。（6 6）B B站（站（BilibiliBilibili）B站现在是以PUGV（专业用户自制视频）为主要内容的视频分享网站。在人群上，B站人群圈层更为明确，2021年B站官方数据显示，站内拥有1.28亿Z世代用户，占总用户的82%。B站博主（UP主）更加注重与粉丝的情感联系，粉丝黏性更高。在内容类别上，科普、鬼畜、知识学习等特色垂类发展迅猛。因此，在种草环节，各类专业“大神”会通过专业、科学的方式全方位解读产品，内容的真理性、创意性极具技术性与说服力。独特内容属性也让高知识浓度的科技、知识类内容的发展提供了土壤，“弹幕”、“课代表”等特色种草工具助力种草内容延伸拓展，便于用户快速匹配自身需求。（7 7）知乎）知乎知乎对用户的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读，使得用户在浏览中了解更多、更有效的生活方案，从而在需求萌芽和决策支持维度影响用户。11注：由于小红书算法与其他平台不一致，则按点赞数来计算平台布局比重。表2：样本企业按行业分类后的社交平台布局从知乎的内容观察，知乎内容的连接具有精准性，问答机制能够构建需求与解答间的最强关联性，在知乎上，品牌可有效缩短和简化用户消费决策链路，并对用户产生认知层面影响。基于知乎内容的呈现形式“一个问题一条街”，让知乎图文问答可以被反复激活，并一直产生互动，从而形成强流通性。在这方面，品牌可形成自身长期、持续的增长效益，有助于品牌进行多维度全方位、更专业、有趣、有深度的品宣与心智建设。知乎最大的优势在于，优质的内容给用户带来获得感，持续的获得感带来信任。基于这一点，品牌在营销中可在知乎中竖立行业专家形象，并把知乎作为挖掘并满足用户需求、获取认同的平台，为品牌攒取信任背书。2.2.22.2.2 行业特征和企业媒体化布局行业特征和企业媒体化布局除了平台人群特征和玩法区别之外，行业特征也是打造企业媒体化的重要参考指标。在项目组收集并整理了100家样本企业在微博、抖音、微信和小红书上已开通账号和用户数的情况之后，发现各行业的平台布局比重有着显著的差别。从这个角度，我们也可以反过来印证三种“流派”的媒体选择，具体如下表：行业 平台微博微信抖音小红书企业APP餐饮750u.5.3%母婴/大健康70pp%耐消品100c.8c.6%汽车（新势力）88.9.90.50%零售连锁257.57.57.5.5%地产文旅42q.4(.68.5%快消品63.7E.5c.7.8.1%化妆品87.5u.5.57.5%鞋服71.4q.400B.8%酒水茶叶61.58.4S.88.5.4从上述图表中我们可以观察到：（1）耐消品和汽车（新势力）两个行业都属于客单价较高，成交链路较长的企业，因此在媒体化布局上相似度较高。通常情况下，这些企业都会优先建设自有APP，再结合自身企业特点，进行微博、微信、抖音等平台的媒体配置。对于汽车而言，之所以重视抖音平台的选择，主要因为视频更能够展示产品特点，而抖音恰好具备平台优势。（2）餐饮业的企业媒体化布局中，微信的选择明显高于其他平台。选择微信的原因，是餐饮业具有场景化消费特征，微信生态小程序能够提供简单方便的点菜和结账应用，符合用完即走的特征；而抖音的价值，则在于短视频对于餐厅菜式丰富度的展现，能够带来更为直观的冲击力。今年以来，抖音的本地生活业务业绩大涨，正是因为达人探店的现场体验，起到了良好的促销作用。（3）母婴和大健康行业专业性较强，更强调一对一的信任营销。因此，这些企业在社交媒体的组合中往往强调线上和线下渠道的结合，个人微信和企业微信是比较常用的沟通手段。线上的营销中，自建APP是常用的渠道。（4）零售连锁行业受众面广泛，销售低价高频的产品，或者满足客户一站式购买需求，因此，这类企业最常用的媒体渠道就是自建企业APP。此外，通过微信群进行私域运营，及时输出产品的卖点和优惠信息，也是这个行业常用的营销方式。13图5：主要企业总用户量及TOP1 APP流量占企业总流量比例数据来源：QuestMobile2021全景生态流量洞察报告企业媒体化企业媒体化CBRCBR（沟通（沟通CommunicationCommunication、交易、交易BuyBuy、关系、关系RelationRelation）价值模型）价值模型3.13.1 全域营销和企业媒体化行为全域营销和企业媒体化行为2016年，阿里巴巴为了解决商品供应链依靠人力来做联动和决策这一痛点，提出了全域营销（Unimarketing）的概念，并为整个零售品牌端到端的转型提供了思路，他们“以数据驱动 以消费者为中心”为方法论，将全域营销带入大众的视野。基于阿里巴巴提出的AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）消费者运营理论，全域营销将消费者从认知、兴趣、购买、忠诚四个层级进行区分，并借助品牌数据银行、策略中心等产品工具，来实现用户运营和增长。如今，随着技术的升级和竞争范围的扩大，全域营销已经不再局限于阿里自身的平台范围，而是体现一种跨越不同平台，打通线下线上的能力，能够实现全链路的营销、全渠道的营销、全场景的营销和全媒体的营销。同样，对于企业而言，全域营销方式也不再局限于阿里平台。从数据洞察者LinkFlow的角度来看，这种营销方式“连接了支付平台、品牌官网、APP、线下商超、品牌线下门店等多个端，打通并连接了品牌自有平台和外部渠道，将多方的信息整合在数据端，形成了维度丰满的360用户画像，帮助品牌更加精准地把控消费者的需求和痛点，提升投放、运营工作的精准度，实现更加高效的运营和转化。”3.1.13.1.1 平台：马太效应和生态化发展平台：马太效应和生态化发展全域营销的快速发展，与中国企业在移动互联网领域的领先性有主要关系。不过，这种发展虽然打破了过去以精英为主导的媒介沟通模式，把媒体传播变得“泛众化”，但随着移动互联网对传统媒体和营销模式的去中心化式解构，也同时在平台中间呈现出较强的马太效应强者恒强。如今，移动应用（APP）成为人们接入互联网的主流方式。截至2021年12月，使用手机上网的人占我国网民总量的99.7%，而使用台式、笔记本、电视与平板上网的比例分别只有35%、33%、28.1%和27.4%。随着我国APP的发展进入成熟期，APP数量已连续三年下降，自2018年顶峰的452万下降为目前的252万左右。经历市场洗牌后，APP用户进一步向头部聚拢。截至2021年1月，9家互联网企业去重用户数超过5亿，而这些企业的绝大多数流量是由其旗下Top 1 APP所贡献。90.7.7a.9w.1.9.9E.9.5v.0%0 04681012腾讯控股 阿里巴巴 百度集团 抖音集团 蚂蚁集团拼多多腾讯音乐微博快手企业去重总用户量（亿）企业TOP1 APP流量占比14图6：2020年15月主要社交平台企业号垂直行业分布数据来源：复旦-弯弓项目组分析经过多年竞争，中国的移动互联网已经呈现出相对垄断的局面，比如腾讯的社交平台，阿里巴巴的电商平台，百度的搜索平台，抖音的算法投放平台等等。除了这些巨头之外，市场上还存在着各种有特色的平台，承载不同的功能和价值，比如在前面提到的七大平台中，微博的广告效应，小红书的种草效应，B站的圈层效应就各有不同。不过，随着人口红利消失和存量竞争时代到来，头部互联网企业也开始进入了一种交叉竞争状态。在这种环境下，“赋能”迅速替代“流量变现”成为互联网企业商业模式的新命题。如何在平台利益、用户价值（包括B端、C端、G端）与社会影响之间寻求平衡，成为关乎互联网企业可持续发展的核心要素。作为平台赋能的主要表现，互联网企业纷纷投入用户运营闭环的建设，改变过去相对单一的互联网标签。从2019年开始，腾讯率先通过完善微信生态闭环进行破局。尤其是2020年之后，随着私域流量崛起，微信生态成为企业市场营销的主战场。此后，各大平台也纷纷跟进自己的生态玩法。2021年4月，抖音提出“兴趣电商”理念，并在抖音平台推动私域运营。2022年，小红书不甘于成为单纯的“种草”平台，也鼓励达人和企业开商铺，建立站内的交易闭环。同年，支付宝和B站也加速商业还进程，纷纷依托自身资源，把私域运营作为未来生态方向。3.1.23.1.2 消费行为：被动接受，到主动获取，再到参与创造消费行为：被动接受，到主动获取，再到参与创造在互联网所引发的媒体变革下，中心化的信息传播结构体系面临着挑战。由于公众的注意力变得分散且难以抓取，再加上大多数传统媒体机构的内容创新能力与信息资源垄断力在不断流失，传统媒体的吸引力断崖式下降。总体上，广告在消费者心中的可信度呈下降趋势。调查显示，86%的消费者浏览网页时选择跳过广告，44%的消费者不会理会广告邮件。相反，用户对自己有价值的信息却保持欢迎。比如，61%的消费者愿意接受企业推送的优质内容，而且更容易因内容的吸引采取购买行为，60的消费者在阅读了一些企业发布的信息后，尤其是自己感兴趣的内容，会主动搜索企业的相关产品或服务，70%的消费者会感觉增进了与企业的关系，对企业产生好感，78%的客户相信提供优质内容的公司更值得信任。15图7：20172021中国典型电商平台获客成本趋势数据来源：2022年中国零售私域数智化增长白皮书（艾瑞咨询）另一项调研数据显示，通过关注官方社交媒体号参加线下线上活动，并参与到品牌互动中的消费者占比达到74.9%和73%，而电商渠道、社交媒体和品牌官网是获取品牌资讯主流途径，超过50%的消费者通过这三个渠道了解品牌或产品。在这一过程中，传统的消费者决策旅程发生了变化，从AIDMA模式向AISAS模式转变。社交媒体中，由于用户越来越相信其他用户尤其是KOC的意见，使得 UGC 内容得以扩散，并爆发出更大影响力。此时，消费者成了内容创作者与信息贡献者，而且同时拥有多种发声渠道，加剧了互联网“信息爆炸”。企业需要理解消费者在触点上的媒介逻辑，通过为受众提供更具价值的信息与更好体验，方能在全域营销的纷繁中脱颖而出。3.1.33.1.3 企业：被弱化的品牌所有权企业：被弱化的品牌所有权移动终端时代，社交互联网具有“时刻在线”的特点。企业不再单单通过传统广告单向输出，告诉消费者我是谁、我有何优点，而是需要引导消费者，并告诉潜在消费者，企业是谁、企业有何优点。这个阶段，企业可以通过平台开通企业帐号与消费者直接对话，但如何触及自己的目标受众，如何对流量进行细分、留存仍然是一项不小的挑战。对企业来说，流量密码掌握在平台手里，具有获客成本高、用户难留存的问题。过去5年，电商平台的获客成本成倍增长，个别平台的成本在5年内增长了10倍。35.949.560.869.8100.5516361.457.5685.532.346.452.351.602040608010012020172018201920202021平台销售营销费用年度活跃用户数单位：元人平台A平台B平台C不仅如此，由于互联网带来了“消费者增权”，企业所拥有的“品牌话语权”也在进一步下降。也即是说，网络赋予了消费者集体力量的价值，企业在很多时候变成了弱势群体。营销革命3.0时代，营销的重点已经从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的响应”，能否为消费者提供意义感，将成为营销者之间的终极差异。现在，品牌使命已经成为消费者的使命，企业做的只有一件事，那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命。16图8：麦肯锡Consumers Decision Journeys模型（2015）3.23.2 企业媒体化应建立与消费者旅程相应的目标框架企业媒体化应建立与消费者旅程相应的目标框架传统营销理论中，可以将消费者从接触到购买的环节分为若干阶段，漏斗营销是这种模式的重点。而随着消费者逐渐从信息的被动接收者转变为主动获取者、传播者、创造者，业界开始探索建立以消费者为中心的研究框架。2009年，麦肯锡基于对2000名消费者的决策研究，开发出了著名的“客户决策旅程”模型(Consumers Decision Journeys)。从狭义上来讲，它是指用户在达成某一目标前的一系列互动。2015年麦肯锡对模型进行了“升级”，新版模型由“购买环”和“品牌忠诚环”组成，包括考虑（Consider）、评估（Eevaluate）、购买（Buy）、体验（Enjoy）、推崇（Advocate）和联结（Bond）等6个关键阶段。该模型认为用户体验会影响整体决策的每一个关键节点，同时整个决策过程中，节点之间也会彼此影响。基于新的消费者决策模型，企业可以对消费者旅程进行研究，设计更高效的营销模式。全域营销即企业在整个消费者决策旅程中，从信息发布到客户忠诚，实现信息整合，提升交易效率的过程。而一些更成熟的企业，甚至重新设计了公司的运营及组织架构，以协同消费者的决策旅程。图9：CBR价值模型17表3：案例企业的媒体化目标与实践在CDJ模型基础上，我们提出参考消费者决策旅程的六个关键阶段和企业媒体化的三大目标：沟通、交易、关系，绘制出CBRCBR价值模型价值模型，并以此为框架对企业的媒体化实践进行探究。（1 1）“沟通沟通”(Communication)”(Communication)指通过企业对媒体平台、内容与交互方式的选择与设计，确保与消费者实现更有效互动；（2 2）“交易交易”(Buy)”(Buy)指企业布局相对紧凑的交易链路，防止用户体验断层，并通过环环相扣的价值感知获得用户认同，促进交易转化；（3 3）“关系关系”(Relation)”(Relation)是通过一系列顾客价值管理手段实现忠诚闭环，并在此基础上实现更好地增长。3.33.3 企业媒体化实践和企业媒体化实践和CBRCBR（沟通、交易、关系）价值应用（沟通、交易、关系）价值应用通过对案例企业展开广泛调研，项目组选取了5家较有代表性的企业，围绕消费者旅程的“沟通、交易、关系”目标，对企业的媒体化活动进行汇总和分析。总体上，我们可以发现，无论对于哪种企业类型，企业媒体化不仅能够帮助企业建立自己的沟通渠道，而且通过这些渠道建立深度的用户关系，并把这种通道打造成交易平台。案列企业旅程目标万科百事中国Babycare肯德基屈臣氏沟通通过线上、线下活动，激发线上传播，实现品牌年轻化转型整合潮流元素，借助公域社交平台，与年轻群建立紧密链接激发已有用户在社交媒体分享“笔记”，吸引潜在消费者将产品服务内容化、趣味化，在社交平台引起关注和讨论；赋予门店销售以外的职能，向社交与体验转型；通过构建丰富的媒体矩阵，以实用的美护内容、新鲜产品资讯、丰富的活动吸引目标受众交易以小程序为载体，打通在线买房全流程通过虚拟技术，生产新“消费体验”引导到店体验、通过抽奖、试用活动等方式促成交易转化全媒体矩阵的闭环设计，交易场景全域扩展“交易”延展到APP、小程序、微信、视频号、直播等，响应不同场景的需求；增加试用、互动和内容设计，丰富交易体验关系多元业务在区域内整合，进行媒体化运营，因地制宜构建本地关系通过自创、共创内容引发用户共鸣，构建品牌的情感链接通过微信生态建设私域池，面向新老客户提供差异化内容，单独运营打造高频使用的生活服务APP，实现线下线上协同通过跨端数据的整合对用户进行细分，整合门店、BA(健康美丽顾问)、APP，打造具有独特价值的“私域”18表4：万科全域媒体触点及核心指标3.3.13.3.1 万科万科一向风格稳重的万科正在向年轻化的“城市建设者”及运营商转型。通过线下社群、微信公众号、微博、抖音等更契合年轻受众的方式与消费者“沟通”，包括打造“筋厂”互动空间、抖音“万科八点半”直播等，给目标受众提供更好的体验。在交易转化方面，万科通过小程序，整合所有预售与在售项目，提供找房、看房、售房等一站式服务。此外，小程序可以以跳转、扫码、搜索等方式打开，与品牌传播活动形成无缝衔接。在构建与消费者的长期关系上，万科基于其多元化的产业规划，通过各地在物业、公寓、综合体、旅游等业务的整合运营，依托内容、互动、用户权益的稳定输出，实现客户关系的延续与成长。微博企业蓝V粉丝（万）万科周刊、各城市/区域1778.7品牌超话帖子数量（个）284284微信主要微信账号粉丝（万）万科周刊、万科分享家、万科易选房、各城市/区域 帐号117253.1抖音抖音蓝V粉丝（万）城市/区域38208.4快手快手蓝V/小红书小红书企业号（万）/相关笔记（万） 万科137B站B站官方号（万）/知乎话题讨论（次）万科92343淘宝粉丝数（万）/实体私域店铺在建项目5001000是否有APP是是是否使用企业微信是是是否有小程序是是3.3.23.3.2 百事可乐百事可乐百事可乐擅长发起与明星、体育、IP等相关的热门话题，吸引年轻消费者参与互动并获得“潮、酷、爽”的体验。百事推出多位虚拟偶像，赋予产品人格化的形象。虚拟偶像突破“真人代言”的种种限制，除了高难度的唱跳，还能和每一位粉丝进行“交互”。19表5：百事全域媒体触点及核心指标微博企业蓝V粉丝（万）百事中国101.4品牌超话帖子数量（个）11711171微信主要微信账号粉丝（万）百事中国、百事乐享生活19.3抖音抖音蓝V粉丝（万）百事饮品旗舰店、乐事零食旗舰店65.4快手快手蓝V百事可乐旗舰店30.3小红书小红书企业号（万）百事可乐1.5相关笔记（万） 百事可乐6B站B站官方号（万）百事可乐5.2知乎话题讨论（次）百事可乐44202淘宝粉丝数（万）百事饮品旗舰店104.7京东粉丝数（万）百事可乐京东自营旗舰店868.9实体私域店铺线下KA渠道/是否有APP未公开宣布使用否是否使用企业微信未公开宣布使用否是否有小程序是是百事还打造了“虚拟店”，通过“一物一码”将实体产品的“盖”与虚拟空间的“店”链接起来，延展消费者的价值体验。通过产品附赠的积分，消费者可以累积并在店内换取丰富的权益。与常规的品牌抽奖不同，用户权益不仅包含限量版潮品的兑换，还阶段性推出为偶像应援、数字藏品等差异化体验的互动。3.3.33.3.3 BabycareBabycare白贝壳白贝壳Babycare以优质的内容和贴心的品牌活动，在微博、小红书等社交平台实现与潜在用户的“沟通”。并通过社交媒体布局POI（地理信息中的兴趣点“Point of Interest”）引导潜在受众到线下，加深对品牌以及品牌主打的“一站式购物”的体验。20表6：Babycare全域媒体触点及核心指标微博企业蓝V粉丝（万）Babycare33品牌超话帖子数量（个）435435微信主要微信账号粉丝（万）Babycare、Babycare老粉俱乐部56抖音抖音蓝V粉丝（万）Babycare官方旗舰店、Babycare超级门店、Babycare婴童直营店164.5快手快手蓝VBabycare官方店、Babycare折扣店81.9小红书小红书企业号（万）Babycare15.5相关笔记（万） Babycare8B站B站官方号（万）/知乎话题讨论（次）#Babycare#2781淘宝粉丝数（万）Babycare旗舰店1850.5京东粉丝数（万）Babycare自营官方店718.8实体私域店铺线下零售点20000 是否有APP未空开宣布使用否 是否使用企业微信是 是是否有小程序是是自带电商基因的Babycare积极布局自营的“体验店”，摸索线下线上协同的经营模式。随着社交电商化，品牌在微信、抖音也做了充分的布局。在用户关系的维护上，Babycare更倾向于通过实用的育儿贴士、私密的话题分享等拉近与用户之间的距离，并通过专属福利、直播等方式促进复购。3.3.43.3.4 肯德基肯德基在社交媒体上，肯德基用明星、游戏、动漫等年轻人关注和追捧的话题来激发年轻人看、转、评的动力，使品牌信息在其目标群体中“流动”。比如基于IP的合作的套餐、通过产品抽奖或积分权益兑换活动入场券，以趣味性在年轻人的社交圈子里传播，并最终导向交易。肯德基在交易链路上追求极致和极短，任何触点的沟通，都需要有即刻下单、随时交付的技术与运营支撑。无论是通过内容短视频、直播还是搜索，消费者从信息触达到兴趣产生再到完成交易的体验都方便且流畅。21表7：肯德基全域媒体触点及核心指标微博企业蓝V粉丝（万）肯德基428.9品牌超话帖子数量（个）94619461微信主要微信账号粉丝（万）肯德基、肯德基宅急送、肯德基自在厨房、各城市区域20200万抖音抖音蓝V粉丝（万）肯德基吃货福利社、肯德基食货局、肯德基、各城市区域10572.2快手快手蓝V肯德基福利站10点开播33.5小红书小红书企业号（万）肯德基16.3相关笔记（万） 肯德基82B站B站官方号（万）肯德基223.4知乎话题讨论（次）肯德基580935淘宝粉丝数（万）肯德基会员官方旗舰店766.7实体私域店铺连锁餐厅8000 是否有APP是是是否使用企业微信是是 是否有小程序是是肯德基APP是一款有着丰富内容并实现个性化推送，通过分层运营的会员体系让用户产生黏性的生活服务应用。除了APP，肯德基还使用企业微信让餐厅经理化身“福利官”，通过餐厅社群来运营忠诚顾客，通过限时秒杀、定向优惠等拉动复购消费，实现基于线下餐厅的关系维护。3.3.53.3.5 屈臣氏屈臣氏作为发展较早的健康美妆个护零售商，屈臣氏深刻理解实体店在消费者“沟通”上所具有的不可替代的价值。在线下经济受电商冲击最严重的10年里，屈臣氏加速实现全国布局，还对门店进行改造，提供诸如试妆、皮肤测试、健康美丽沙龙等对消费决策无比关键，但在线上难以展开的体验服务。同时，门店的功能通过小程序、APP与诸多社交平台实现了全域延伸，依托内容化、场景化、社交化实现与用户的更好沟通。随着沟通触点的数量增加和形式丰富，交易链路也更多元，且契合场景而设计的内容与互动，进一步优化了交易体验。用户不仅能在自己习惯使用的平台收到屈臣氏个性化推送的实用信息、产品推介、活动，还能顺着链路流畅地实现购买。因此，屈臣氏称其零售模式为“O O”(Offline Online)，意为线下线上融合，线下新增门店体验服务、半小时闪电送达等服务，实现线下和线上“全域、全时”的用户运营，让建立长期的消费者关系而不是线下、线上或者各端之间相互导流；线上则强调利用屈臣氏小程序、APP、企业微信与社交平台便利消费者跨越传统零售的物理空间限制。通过开创O O零售模式，屈臣氏重塑“人货场介”并进行“平台化”赋能，基于自身庞大的会员系统打通全渠道用户运营体系，以此为基础搭载会员服务、私域运营等功能无缝衔接服务消费者。尽管在线零售能提供高效的信息、物流、支付和保障等服务，对美妆个护产品而言，单纯线上无法有效覆盖整个消费者决策旅程中的体验与感受，尤其是顾客旅程中伴随个性化的、情感上的、社交上的诉求。O O零售一方面为以线下全国4000 家门店与私域生态（线上APP、屈臣氏小程序、屈臣氏公众号、屈臣氏视频号）为精准流量入口，不断累积顾客资产，并通过消费数据分析目标用户潜在的、未被满足的需求，22表8：屈臣氏全域媒体触点及核心指标随着O O生态的持续投入，屈臣氏逐渐整合了其全域消费者触点与庞大的消费者数据库，延伸出了赋能品牌增长的品牌创新增长中心(OPTIMO)，以其中的WISE INSIGHT,WISE BRAND,WISE MEDIA三大工具，赋能品牌进行更精准的客群筛选和营销触达。例如，屈臣氏通过开放自有数据洞察，帮助品牌商在屈臣氏私域生态内进行消费者运营、营销策划、媒介投放等，协助品牌制定合理的业务增长计划，帮助更多企业更好实现客户关系管理以及顾客资产的运营。不断平台化、媒体化的屈臣氏，为品牌带来新的营销思路的同时，更能帮助品牌快速出圈，迅速找到目标市场。微博企业蓝V粉丝（万）屈臣氏中国298.5品牌超话帖子数量（个）486486微信主要微信账号粉丝（万）屈臣氏服务助手、屈臣氏福利社、屈臣氏官方种草君5196抖音抖音蓝V粉丝（万）屈臣氏中国、屈臣氏PGC矩阵屈臣氏KOC矩阵312.3快手快手蓝V屈臣氏中国19.9小红书小红书企业号（万）屈臣氏33.5相关笔记（万） 屈臣氏27B站B站官方号（万）屈臣氏中国2.3知乎话题讨论（次）屈臣氏9151淘宝粉丝数（万）屈臣氏官方旗舰店915.1京东粉丝数（万）屈臣氏官方旗舰店232.8实体私域店铺连锁门店4000APP企业微信是否有小程序从以上5家企业媒体化的案例来看，尽管企业的媒体化活动形式各异，涉及到企业营销管理、数字化转型、组织变革等内容，但是，当企业以消费者决策旅程为蓝图，以沟通、交易和关系为目标来指导媒体化活动时，活动本身就有了明确的定位，活动之间的关联也更清晰。因此，结合理论分析与案例分析，着眼于消费者旅程视角，企业媒体化就是企业基于消费者决策旅程，为实现有效沟通、闭环交易和维持关系等目的，而主动利用媒体工具营销或承担媒体职能的一种现象。23赋能线上营销活动与BA，提供产品引导及衍生服务，包括精准产品推荐、优惠券发放、门店服务预约等，以进一步加强用户黏性，最终引导用户复购，并达成促进流量线下回流及销售转化，构建线下及线上全渠道私域流量运营闭环。在传统零售寒冬的当下，O O帮助屈臣氏提高了抗风险能力，打通线下线上，全面提高用户全生命周期价值，极大减少了疫情对于门店的冲击。技术和内容提升价值感知技术和内容提升价值感知卡斯特提出了“流动的空间”的概念，是“网络社会”理论的重要思想，他认为在信息化背景下，产生了一种以流动为主要特征的新空间形态这种形态避开了以往的空间障碍和时间限制，实现了空间关系的共享和再造。而这一空间的流动性在当代的实践方式便是社会化媒体。通过碎片化传播、关注、评论、转发、点赞等微文本的流动传播，构建了一个可模拟现实人际交往的社交媒体空间，网络社会对时空关系的再造使人的体验有了更为丰富的承载，也给了企业的价值创造与价值传递更大的想象。4.14.1 企业成为介质，增强用户的价值感知企业成为介质，增强用户的价值感知在当下的媒体环境及基础设施背景下，企业可衍生出更多价值创造的模式，而这些有形或无形的价值可以在一定的条件下依托网络实现精准传递。在这样的网络社会中，消费者不再是独立的个体，而是网络的组成部分，他们不再满足于单向的信息接收，而是随时、随地分享自己的体验、感受，由此获得关注和反馈，取得更多的信息与链接。因此，企业媒体化的实质在于企业将自己视为创造与传递信息的“介质”，由此对其他“节点”产生链接的价值，使其能更好获悉网络的价值诉求，更好地创造价值、传递价值。经过8年多的发展，小米通过“投资 孵化”方式成功培育了一批品牌，由他们负责产品研发、生产和交付等工作，小米则利用其市场、渠道及供应链管控能力，为生态链公司提供销售服务和共享供应链资源。小米化身为网络中的“超级节点”，通过与利益相关者建立广泛的“链接”，获悉市场的潜在需求，联动合作伙伴“以技术为本、性价比为纲、做最酷的产品”，更有效实地实现价值创造、价值传递与价值交换。4.24.2 内容力的重要作用，帮助我们击穿认知三角内容力的重要作用，帮助我们击穿认知三角随着数字化转型程度不断加深，新一代数据驱动型企业正在抛弃过去的营销战略，构建一种新的以用户为核心的增长模式，即”五力增长模型”。这种增长模式的核心，就是从用户力、产品力、渠道力、内容力和数据力五个方面，重构企业的增长能力边界。这套体系中，用户力的提升是关键，代表企业对流量池运营能力，以及目标用户画像的掌握程度；产品力则代表企业对用户需求的响应能力，既包含了研发能力，又包含了供应链能力，重点在于针对不同用户的精准匹配；渠道力代表数字化时代的产品分销能力，要做到以人为核心，构建能够迅速触达的销售通路。与前面提到的三种能力不同，对于大多数企业而言，数据力和内容力是一种全新的能力范畴，并在企业媒体化构建过程中起到了至关重要的作用。数据力是由技术驱动，是企业在数字化时代必须具备的基础能力，通过企业的数字基建和运营，实现数据治理和用户洞察，反哺对用户的精准营销；内容力是一种艺术呈现，包含了产品的内容展现、用户的沟通语言、品牌的建设元素等等。上述二者相辅相成，让企业的媒体化既有技术的加持，又有艺术的魅力，实现传播的多元化和功能上的品效合一。24图10：认知三角需要强调的是，内容力的终极价值，是在企业媒体化的运营中，帮助我们击穿用户的认知三角。所谓的用户认知三角，是用户在经过消费者增权、后真相（指情绪的影响力超越事实）和信息茧房（指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导）三重效应叠加之后，所形成的一种认知状态。在这种状态中，用户更相信自己对事物的判断，也更容易生活在认同自己观点的圈层中，外界也很难突破这种圈层效应。不过，算法的出现，却为破圈提供了可能。所谓算法，简单来讲就是用系统的方法描述解决问题的策略机制。在企业媒体化运营中，算法的应用包括内容的自动化生产，比如自动化新闻、算法新闻等；个性化的内容推荐，比如向用户分发个性化的内容；平台媒体的聚合分发，比如今日头条新闻的推送等。在谈到媒介的关系作用时，知名媒体研究专家喻国明教授曾强调，现在的媒介不再只由媒介机构和媒介实体来定义，而是由媒介使用者基于关系的认知来界定。因此，媒介正在由“传递信息的工具”转向“关系的纽带”。而要经营好这层关系，就需要借助算法找到用户需求，并通过用户内容标签的喜好进行精准传播，从而实现共情营销。换句话说，每个人都或多或少被封闭在不同的圈层之中，但算法和内容却总能够让我们找到破圈的方法。这也意味着，在这个经营用户关系的时代，内容是实现用户沟通的重要手段，“算法即媒介”将成为未来媒介的一种基本形态。不过，企业的内容力培养是一个长期过程。如肯德基、百事需要依托数据力对其核心受众的关注点进行追踪，与产品、品牌结合创造出内容，并加强自有渠道的内容展现形式；万科和蔚来的内容力一定程度来源于自带话题的行业属性以及企业独树一帜的理念；屈臣氏、尚品宅配和Babycare提供具丰富内容属性的产品或服务，其产品力或提供服务的“人”决定了内容吸引力。因此，在企业实际运行中不能孤立评估内容力，内容力是对一组相互关联要素，反映了企业分析与整合的能力。25图11：用户心理递进层次和营销侧重4.34.3 实现用户多层次互动实现用户多层次互动多层次的媒体化部署和内容营销的意义，其核心就是实现用户与企业的多层次互动。这种多渠道的内容互动核心有两点：一是要保持营销内容的统一性，必须有统一的内容战略规划。企业与用户通过不同渠道进行交互，使得企业能够以各种内容方式高效地接触到消费者生活、工作、学习的方方面面，从而形成与用户的多层次活动。但是，不同渠道的营销内容保持统一，才能在触达用户的时候达到强调、放大信息留存效果。二是在不同的心理认知层次中，内容营销的侧重点也不同。随着内容交互层次的深入，用户对企业的认知也不断深化，企业数字化营销渠道带来的用户体验也逐渐深入，也意味着不同层次有不同的营销策略。比如，在知名度印象阶段，企业与用户之间的互动属于“广撒网”型，重点是主打产品概念，能够用到的渠道媒介很广泛，比如搜索引擎、线上广告、营销自动化技术等等；而在品牌忠诚阶段，企业需要将产品和服务做到“帮助用户成功”，让用户感受到企业服务的专属感，使用户在精神和心理层面形成对品牌的依赖和忠诚，因而需要借助实时交互的数字媒介，比如APP和社交媒体等。4.44.4 内容生产和管理方式变革内容生产和管理方式变革在企业打造内容力的过程中，营销技术扮演着重要角色。所谓营销技术，是指管理运营和追踪评估数字营销活动和转化效果，通过大数据和人工智能，建立的一套用户数据智能解决方案。在弯弓研究院发布的中国营销技术生态图谱7.0中，内容与体验板块是打造内容力的核心技术，这个板块包括了内容管理、内容资产、视频营销、互动式内容、程序化创意等内容科技服务。根据企业媒体化运营的需求，这些营销技术可以应用到不同场景之中。其意义在于，企业媒体化会让营销活动的工作量更多、强度更大、复杂性更高，而营销技术则能够承担大量标准化的工作。比如，我们需要在用户决策旅程的关键触点实现稳定的内容输出和交互，还要跨平台整合数据来支持分析与持续优化，并在内容与体验的创造上推陈出新等等。26总体来说，在企业媒体化的技术应用上，主要解决两个问题，一是内容管理和分发，二是内容制作和供给。在内容分发和管理中，CMS是目前企业中最为常用的技术。所谓CMS是指Content Management System的缩写，意即内容管理系统。内容管理系统通常可以分离成三个层面：内容录入管理系统（新闻录入、BBS论坛、全文检索等）、模版管理系统（网站首页、专题页、详情页等）和发布管理系统。而在较为领先的企业中，DAM(Digital Asset Management)、企业网盘、硬盘等工具也获得一定程度应用。DAM是一种内容资产管理平台，最大的特点是把内容管理变得流程化和智能化。DAM的核心功能包括企业内容素材存储、创意、标签、审核、协作、分发等。也即在企业引入/创作内容之后，经过媒体资源素材创造、物料编辑修改、打标签、审核筛选、存档整理等动作后存入内容数据库以备使用，为企业员工、企业用户、合作伙伴，甚至是供应商提供非结构化信息，为下游多种用户触点和渠道输出内容资产。从内容制作和供给的角度，企业大多采取inhouse 外采的方式，内容生产的方式也越来越多样性，包括但不限于：传统4A、创意热店、创意供给平台、inhouse设计团队、UED团队（互联网厂商）、MCN（Muti-Channel Network）、头部KOL、KOC、内部红人库（员工）等。在这些服务机构中，程序化创意是目前最受欢迎的技术应用之一。这项技术不仅能够帮助企业生成千人千面的海报，还能通过智能混剪技术批量生成短视频，满足淘宝天猫等平台的商品视频化展示要求。基于海量项目需求，也有企业采取自研的方式开发产品。比如在碧桂园，就自建了月行智能设计系统，通过AI技术生成营销内容，为集团不同区域的项目赋能。4.54.5 元宇宙的未来想象力元宇宙的未来想象力在弯弓营销技术图谱中，元宇宙是另一个前沿的内容科技类目。我们知道，元宇宙是通过数字化形态承载的与人类社会并行的平行宇宙，目前仍处于发展初期。在企业媒体化应用中，较为常见的元宇宙应用包括虚拟代言人、NFT（Non-Fungible Token）数字藏品，以及游戏化的体验。2022年上半年开始，随着AIGC（人工智能生成内容）火爆，元宇宙内容生成解决方案成为一个新的应用方向。AIGC指利用人工智能技术来生成内容，可以处理的格式内容包括：文字、语音、代码、图像、视频、机器人动作等。目前，谷歌、Meta、百度等平台型巨头已经相继布局。2019年，屈臣氏推出零售行业第一位虚拟偶像“屈晨曦”。作为屈臣氏AI形象代言人，屈晨曦担当起AI智能链接消费者服务的角色，目前已拥有众多粉丝。百事在国内发布“元宇宙”首秀同时，推出了三种应用，分别是“百事家族”虚拟偶像、用户自定义虚拟形象，并通过屏幕上的按键操控虚拟人物和4款限量NFT数字艺术藏品。同样是在NFT领域，耐克、奈雪等品牌很早就展开了数字化艺术藏品的运营。目前来看，元宇宙营销对用户的价值在于产生新奇的体验，元宇宙被寄予“下一代互联网”的厚望，政府与资本大举进入相关的产业和技术领域，品牌方必须重视其潜在的影响力与价值。Gucci、Burberry、LV、Channel等奢侈品，可口可乐、麦当劳、必胜客、欧莱雅等快消零售以及Nike等时尚品牌都已开启元宇宙的数字化产品设计。27用户和平台重构后链路营销用户和平台重构后链路营销对于企业媒体化而言，其根本目的还是服务于用户，是通过形式多样的渠道和内容，实现用户关系的运营和管理。因此，最大限度运营好用户，经营好后链路的转化，就成为打造平台的核心目的。从这个意义上，私域流量运营和商业模式创新，就非常值得我们进一步深度讨论。5.15.1 媒体的异化和多样性发展媒体的异化和多样性发展我们发现，大多数企业的媒体化主要服务于企业自身业务。如“尚品宅配”通过成立MCN机构，培育行业头部达人，取得了良好的获客成果。同样的企业还有宝岛眼镜，为了建立用户中心化的组织架构，宝岛眼镜建立了两个中心，一个是MOC（会员中心），所有部门都要围绕这里提出解决方案；另一个是MCN,重点是培养员工的社交媒体运营能力，把员工变成达人。如今，能够掌握优质资源或具备较强媒体运营能力的企业，已经“媒”而优则“介”，拓展业务范围，通过向其他企业提供媒体化服务实现双赢。以某头部彩妆品牌A为例，其营销团队在长期的内容营销（包含内容策划、内容生产、内容投放等）中累积了丰富的达人资源和针对女性市场的内容营销能力。成立之初，该部门仅向企业内部提供服务，其出色的营销效果逐渐得到同行甚至异业企业的认可，第三方主动联系品牌A寻求合作，希望借助品牌A的内容营销能力与达人资源扩大自身的知名度。品牌A的企业媒体化不再限于为自己服务，而是借助自身的能力与资源帮助其他品牌成长，并在服务不同企业/行业的过程中，进一步巩固了企业自身媒体化的能力。异业合作也能让消费者共享收益。在消费者关系的维护上，高频消费或多元化产品的企业比起低频消费或单一产品的企业具有更丰富的“抓手”。因此，如果目标受众匹配，高频消费或多元化产品的企业可以“利用”自有活跃的私域流量为低频消费或单一产品的企业提供营销服务，形式包括赞助奖项、展示和宣传等。类似的合作也可以发生在新老企业之间，新企业通过向老企业的用户发放试用产品，获取用户反馈，得到一批“种子”消费者。还有一些纸巾、瓶装水的品牌，以包装为媒体，为其他品牌提供宣传服务如果内容契合场景，创意执行到位，不仅可以起到品牌推广作用，还让消费者感受到新奇、有趣的消费体验。本质上，上述例子属于合作营销（co-marketing）的一种，企业通过向同业、异业提供营销服务，降低自己的营销成本、渠道成本，分摊人力成本，在企业媒体化的时代，这种合作形式可以更加丰富。企业媒体化的领先者，已经通过建立与运营多媒体矩阵，建立起更为综合的媒体运营管理能力，开始从商业模式的角度探索媒体化所带来的转型机会。285.25.2 用户中心化和私域流量时代的数据驱动模式用户中心化和私域流量时代的数据驱动模式在前面对于弯弓五力增长模型的讲述中，我们曾经强调，市场已经进入一个用户中心化时代。媒体的价值发生很大变化，经营用户成为核心，私域流量成为重点，建立企业媒体化的目的，就是为了建立新的营销模型，重构新价值。总体上来说，我们可以把私域流量的价值标签分为3种，即关系、渠道和资产。我们首先了解下关系价值。所谓关系，意思是指事物之间相互作用、相互影响的状态。营销中的关系是指市场营销者为了促进交易成功而与顾客、经销商、供应商等利益相关方建立起长期的互利互信关系，并促进市场营销者以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易。其次，私域流量的关系价值还体现在一种信任。根据布莱克斯通的品牌关系模型，这种信任关系是消费者和品牌的相互态度与互动。因此，正是在这种信任和共情的基础上，品牌才能够通过各种经营动作来强化自己的营销行。这种互动在不断促进双方关系强度提升的同时，还可以在品牌获得一定程度认可的基础上，转化成相应的交易结果。所谓渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中，所经过的一切取得所有权的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。而我们之所以强调私域的渠道价值，恰恰因为私域正是实现这种转移的重要通路。这种通路既不同于传统的线下物理门店，也不同于淘宝天猫等线上电商平台，私域是以用户为核心建立的一种直达渠道，这种方式是一种新型的营销路径，是销售增长的第三极，也代表着私域在企业中的显性价值。这恰恰是新冠疫情之后，所有企业都开始重视私域的重要原因。不过，与私域的资产价值相比，渠道的意义却弱化很多。其主要原因在于，基于私域的数据资产化特征，私域资产已经成为企业重要的生产要素，具有不可替代性；相对来说，渠道本身就是一种多元的组合，是多方利益妥协的结果，强调的是相关利益均衡性。因此，基于这样的利益特征，私域的渠道价值在不同企业有不同的体现。比如在天虹这样的百货公司，私域占比为18%，而在完美日记这样的美妆企业，私域占比却超过30%。但无论如何，资产代表着私域的终极价值，这种资产包含了我们前面提到的用户数据、交易数据、内容数据等，其目的是为消费洞察和产品创新服务。尤其要强调的是，这里提到的用户资产是一种无形的关系资产。并且，如果基于品牌资产测量角度，私域关系也反应了消费者与品牌持续联系的强度和发展能力包含了社会价值表达、信任、承诺、真有应有之情等，这也是我们经营私域关系的奥妙所在。毕竟，私域运营也是建设品牌资产的重要方式。5.35.3 屈臣氏屈臣氏OPTIMOOPTIMO：后链路重构的企业媒体化模型探索：后链路重构的企业媒体化模型探索以美妆个护零售商屈臣氏为例，企业的核心资源与能力围绕“门店”构建，比如选址开店的能力、连锁运营的能力、品牌推广的能力、商品开发的能力等。企业的成本主要体现在门店建设、门店运营、商品成本等方面，通过选取人流量大的位置开店、高效率的门店管理运营能力、压低进货价格等方式获取利润，支撑营收和利润的增长。29通过屈臣氏案例，解构企业媒体化时代的后链路营销，可以了解目前的营销都是建立在企业的媒体平台基础上。线上电商持续迭代，直播驱动下的爆款层出不穷。“主播带货”以惊艳的视效和优惠的价格让消费者快速作出决策，频频“剁手”，对线下零售造成一定影响。但对彩妆与美护产品品类来说，线上电商始终无法取代线下所能提供的体验和服务。为了追求更极致的消费者体验，屈臣氏推出了一系列线下和线上的转型举措，除APP、小程序等在线下单服务，门店与线上还实现了深度融合。屈臣氏称其数字化零售模式称为“O O”而不是O2O，因为品牌对线下与线上的关系诠释不是流量互导，而是建立长期的消费者关系。而企业需要做的，是在更多的触点提供屈臣氏的产品与服务。如今，屈臣氏“O O”用户消费额是纯线下用户的3.1倍，屈臣氏的媒体化重塑了消费者决策旅程，提升了自己服务客户的能力，进而提升了市场竞争力。比起原来以“店”为核心的资产，消费者数据及资产运营能力对企业探索新的商业模式至关重要。依托对消费者决策旅程的洞察和影响力，屈臣氏可以为其他品牌提供围绕消费者决策旅程的媒体服务。对第三方品牌来说，屈臣氏的媒体价值主要体现在三方面：基于屈臣氏多元触点布局的精准曝光、基于屈臣氏媒体开展市场调研与用户洞察、依托屈臣氏完善的用户运营体系提升自己的顾客资产管理水平。屈臣氏成立了OPTIMO品牌创新增长中心来承担企业商业转型的研究与实践，OPTIMO也基于自己的三类“媒体价值”推出三款数字化服务产品：WISE MEDIA、WISE INSIGHT、WISE BRAND,为品牌方提供围绕消费者决策旅程的营销解决方案，积累了一系列成功案例。30图12：屈臣氏OPITMO品牌创新增长中心在产品上市前，品牌往往对如何连接消费者潜在需求感到迷茫，依托屈臣氏精细化的用户管理体系，品牌可通过消费者洞察服务，从线下线上多渠道切入，招募精准目标人群开启多元化的调研或测试，帮助品牌快速了解市场特征与目标群体需求，全面诊断品牌在经营过程中的难题，服务竞争策略制定与优化。例如，经过几十年的市场渗透，洗发水品类已高度细分，洗发水品牌蓓甜诗面临的是一个竞争无比激烈的市场，品牌希望通过与屈臣氏合作，助其新产品“茶川”突围，并拉动全品牌增长。屈臣氏WISE INSIGHT在6,000万会员流量池中圈选精准人群，发放与蓓甜诗产品相关的调研问卷并输出调研报告，不仅为蓓甜诗提供了新系列推广主推品的建议指引，并明晰了新品的目标受众及消费者对新品的“功效”更感兴趣，推动品牌最终将18-35岁女性消费者作“以茶养发”的教育传播对象。基于消费者洞察开展的传播活动，也被证明为蓓甜诗带来显著的商业价值，带动整体品牌合作期间销售环比提升64%。图13:屈臣氏WISE INSIGHT X 蓓甜诗李施德林是漱口水市场的先进入者和领先者，然而他们也面临着传统营销的困境：创意、媒体采购和渠道割裂。过去，消费品由于品牌渠道分散、多样化，品牌商很难获取完整的消费者决策旅程信息，因此，在进行营销的时候往往把握不准用户的需求。李施德林找到屈臣氏，希望能够找到增长突破点，屈臣氏借助WISE BRAND为李施德林打开生意局面。WISE BRAND相当于生意及消费者运营看板，旨在基于自身全域数字化能力为品牌提供生意“参谋”，通过将消费者行为进行标签化、数据化、可视化，助力品牌对综合市场、品类及高关联品类等外部信息与自身生意、消费者洞察等进行剖析，以便快速作出品牌决策，推动运营优化。结合WISE BRAND挖掘生意机会，屈臣氏发现李施德林在域内的女性消费者群体中仍有大渗透潜力，于是屈臣氏建议李施德林挖掘卖点功效切入点，并将女性内容特质放大，梳理女性消费者心智，最终结合不同的内容主题为品牌实现人群拓新。31图14:屈臣氏WISE BRAND X 李施德林2021年，防晒市场竞争愈发激烈，雅漾希望能在防晒品类的赛道中抢占一席之地，进一步扩大品牌影响力。于是，他们找到屈臣氏重新规划防晒品的营销计划，以拉动品牌生意全面增长。综合考量后，屈臣氏决定利用WISE MEDIA这一聚合了屈臣氏站内线下线上的所有触点资源的功能，帮助雅漾制定更连贯有效媒体计划。WISE MEDIA综合沉淀在屈臣氏数据库的人群数据分析，在接入公域流量的同时，与屈臣氏站内人群标签进行打通。通过WISE MEDIA与屈臣氏O O生态，屈臣氏新商业模式为雅漾打造如直播、HWB榜单、屈臣氏小程序推广等多种不同的内容媒体模式组合，最终雅漾完成了在屈臣氏域内外曝光超过4.3亿次，点击率均优于平均，借助这一轮的整体合作，雅漾在屈臣氏的防晒品类份额提高5.3%，获得了超过4万的新客户。图15:屈臣氏WISE MEDIA X 雅漾32除了WISE MEDIA的线上助力，品牌还可借助屈臣氏O O生态，通过BA在企业微信线上一对一触达女性消费者，并把她们吸引到线下门店沙龙进行产品使用，将线下线上全域体验无缝融合，延续用户生命周期，这远比传统营销在单个媒体进行营销投入的投资回报率要高得多。对屈臣氏来说，基于新的关键业务WISE MEDIA,WISE INSIGHT和WISE BRAND，内容合作方与技术服务商成为更重要的合作伙伴，两者可以有效提升企业的媒体化水平。屈臣氏通过企业媒体化完成了商业模式的创新，对亟待转型的传统企业具有很好借鉴意义。图16：企业内容战略和四重关系重构企业媒体化发展水平评估企业媒体化发展水平评估6.16.1 企业内容战略和四重关系重构企业内容战略和四重关系重构基于内容在数字化营销中的重要性，不同的企业应该根据自身特点构建内容战略。这一战略主要包含了四重关系的重构，即内容与用户的纽带关系，内容与产品的共生关系，内容与渠道的赋能关系，以及内容与品牌的共建关系。1 1）内容和用户之间的纽带关系）内容和用户之间的纽带关系在内容和用户的关系方面，我们要强调的是提升内容触达用户的能力，建立内容触达用户的通道，形成彼此之间的沟通纽带。这其实也是企业媒体化的重要意义所在。毕竟，在消费者增权、后真相和信息茧房正以掎角之势围压而来，算法成为了触达用户的最佳媒介，而兴趣和价值观就是触达用户的重要驱动力量，以内容为纽带，不但可以经营用户关系，还能够实现营销转化。2 2）内容和产品之间的共生关系）内容和产品之间的共生关系内容和产品关系的重点，是企业首先要在运营中提升内容的地位，像重视产品一样重视内容，并打造内容和产品的共生关系。共生概念由德国真菌学家德贝里在1879年提出，暗示了不同种属之间某种程度的永久性物质联系。所谓共生关系，是两种生物彼此互利地生存在一起，缺此失彼都不能生存的一类关系。从20世纪末开始，共生的概念被广泛应用于企业管理。而在数字化转型中，我们之所以强调要打造内容与产品的共生关系，正是因为内容和产品之间的关联不仅越来越紧密，且正变得彼此不可或缺。33比如通过产品内容化进行“种草”，已经成为社交媒体的主流玩法。随着内容和产品融为一体，并成为产品消费体验的前置环节，内容的价值变得和产品一样重要。而从大量新一代消费品牌的成长来看，内容能力也决定着营销中的业务增长能力。3 3）内容和渠道的赋能关系）内容和渠道的赋能关系至于内容和渠道关系的重构，其重点在于建立内容对渠道的赋能关系。在渠道越来越多元化的今天，我们不仅要通过内容满足各种渠道和一线导购的营销支持，更要增强对个性化需求的敏捷反应能力，用企业的营销碎片化应对用户需求的碎片化。传统营销中，内容输出的主导权在市场部，销售部门是促销活动和产品营销的执行者。企业发起一场促销活动，往往需要市场部门和销售渠道的反复沟通，形成一致意见之后，才能部署实施，时间周期也比较长。到了数字化时代，情况发生了巨大变化。首先是销售渠道变多了。除了传统线下渠道之外，产生了大量的线上电商，社交媒体和销售渠道的界限越来越模糊，形式越来越多元。其次是内容需求越来越复杂，数量也越来越大。第三是内容更新频率在加快。销售渠道必须迅速提供海量的内容，才能及时响应和满足不同用户的需求。4 4）内容和品牌的共建关系）内容和品牌的共建关系同样的改变也发生在内容和品牌的关系方面。我们知道，传统的品牌建设是一种中心化行为，是企业通过大量的媒体传播营造的美好形象。随着移动互联网崛起和用户中心化时代到来，品牌建设的底层逻辑也在重构。主要表现在几个方面，首先内容成为企业传递价值观的介质，也是不断丰满品牌形象的容器；其次，内容具有产品属性，内容质量的好坏将会影响企业的品牌形象；更重要的是，内容已经成为企业和用户共建品牌的方式。这也意味着，数字化时代的品牌建设，实际上成了企业和用户的共同奔赴，是内容、产品、场景、体验、价值观和数字化运营的综合效果体现。换句话说，在数字化时代的品牌建设中，企业面临的挑战超越了任何时期。内容作为品牌建设的重要元素，既掌握在企业手中，也掌握在用户手中，内容和品牌之间是一种多层次的ICON关系。企业要想提升自己的品牌形象，只有和用户进行共创，才能形成良好的“内容”氛围。6.26.2 企业媒体化的组织管理和授权模式企业媒体化的组织管理和授权模式著名的管理大师德鲁克说，不管基于何种原因，只要企业调整了战略，就必须调整企业的组织结构来给予配合。而有效的组织结构，就是使得这些关键活动能够进行运作，并取得成就的那种组织设计，并且一定要随着战略的调整而调整。对于企业媒体化来说也是如此，无论企业是否构筑了内容战略，由于社交媒体在企业中的定位已经发生变化，因此组织解构也必须进行适当调整，以匹配企业的数字化转型。34图17：企业内容生产的供应方式1 1）组织架构）组织架构项目组研究发现，目前市场上，企业媒体化的组织架构大致有四类模式，一是由CMO/市场部来管理内部的社交媒体，并交给专门的内容团队负责，目前有80%以上的企业采取此种模式；二是归属新零售部门负责，不仅要负责新媒体运营，同时肩负品牌传播和商业模式创新探索，例如全棉时代；三是组织独立公司，在业务上和其他部门是结算关系，例如尚品宅配；四是归属总部办公室直管，主要承担企业的品牌宣传功能，这种模式还存在于少量传统企业中。在运营方式上，由于大多数企业缺少内容运营人才，往往选择运营外包的方式，通过合作伙伴代为管理企业媒体化矩阵，工作范围包括但不限于内容创作、日常运维、活动策划、粉丝增长等等。也有少数企业基于营销渠道掌控和品质管理需求，采取了独立运营的方式，建立自己的内容管理团队。以喜茶为例，这家公司为了保证公众号出品质量，组织了100多人的创作团队，从公众号的内容脚本、场景布置、产品拍摄、日常运营等方面，全方位独立运作喜茶服务号。我们在调查中发现，社交媒体的管理归属也并非一成不变。基于营销创新需要，很多公司都尝试过媒体团队的管理权调整。从品牌部门归属到营销部门，或者从营销部门再调整回品牌部门，几乎是企业的常态。但无论如何，这种调整都是应对市场变化的真实反映，每个企业都有符合自己特点的打法，适合的才是最好的。2 2）内容生产和管理）内容生产和管理在企业媒体的内容生产方式上，目前的主流输出包括了OGC、UGC、PGC、MGC等形式。其中，OGC是Occupationally-generated Content的缩写，通常代表职业内容的生产者。这些生产者通常是新闻背景工作者或者传媒行业人员，某些行业的精英、特长、专业人士也是OGC的参与者。UGC是User-generated Content的缩写，意即用户创造内容，是属于互联网用户参与内容创作的方式。PGC是Professionally-generated Content的缩写，代表专业的内容生产者。PGC的创作主体，通常是拥有专业知识，或拥有内容相关领域资质，甚至是拥有一定权威的意见领袖。MGC是Machine-generated Content的缩写，意即机器生产内容。通常是指运用人工智能技术，由机器生产出来的内容。在内容产品的供应方式上，目前能够用到的方式非常多，主要包含如下来源：传统4A公司、创意热店、创意供给平台、inhouse（内部）设计团队、UED（用户体验设计，来自互联网厂商）、MCN（一种多频道网络产品形态，有能力和帮助内容生产者的机构）、头部KOL（意见领袖）、KOC（意见消费者）、内部红人库（公司员工）等。35项目组调查发现，40%以上的企业会组建内容团队生产内容，也有30%左右的企业以外采、外包的内容生产方式为主，但总体上来说，采取inhouse 外采的方式已经成为主流。也就是说，即使那些已经建立了内容团队的公司，也会适当外包一些项目给外部公司。随着内容生产的方式越来越多样性，企业以优质内容输出和爆款打造为切入点，人工生产爆款或用户运营交互好的内容也会越来越多。在此基础上，根据用户内容数据不断优化输出，就会形成良好的内容循环，进一步促进用户转化，这也是建立内容中台和数据追踪的重要意义上所在。在内容团队的考核标准上，企业一般不设短期考核目标，而是设立观察跟踪指标，如根据用户互动数据以及运营反馈来持续优化内容和链路。在中长期目标方面，则侧重内容带来的有效用户数和运营转化效率。6.36.3 企业媒体化价值分析企业媒体化价值分析在大多数人的观念中，企业社交媒体的作用更多服务于品牌传播。但是，项目组发现，超过50%的企业认为品牌传播和销售效果的考核占比应各占一半，30%的企业甚至将销售效果的考核比例提升至50%以上。这个结果可以很清晰地告诉大家，无论是大中型企业还是小型企业，他们对企业媒体化的认知都发生了巨大的转变，企业媒体化不再仅是品牌宣传门户，更是销售渠道。品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择合适的播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。企业如果想要获得长期可持续发展，就需要打造一个能够代表自身企业的核心品牌，并充分地利用这一品牌形象提高在市场中的竞争力，这也是过去绝大部分企业更重视品牌传播的原因。然而现在越来越多的企业主张“品效销合一”，“品”是品牌效应，“效”是实际效果，而“销”则是销售转化结果，意味着企业在塑造品牌的同时又要提升销量。企业将品牌传播和销售效果的考核比作为商业模式转变的一个重要的点，表明更加注重市场的精耕细作和销售转化。在企业媒体化中，大数据能够为品牌提供精准的数据统计和可视化的营销效果，这有利于企业随时根据市场变化调整销售策略。6.46.4 企业媒体化发展水平（发展指数）的探讨企业媒体化发展水平（发展指数）的探讨优秀的企业媒体化实践能够使企业发展成为具备企业价值观输出的“独立”媒体平台，这需要从企业内部价值链上进行重构，需要从组织层面进行媒体化的转型，在原有组织中植入媒体企业的基因。此次调研中的部分企业已经将“媒体化”发展成为企业战略版图中的重要一环，并随著媒体化发展程度的逐渐成熟，对企业品牌的提升和企业营收、利润构成都产生了重要贡献。企业媒体化战略成功与否的关键要素，可以分为两个层面。一是与媒体化运营相关的基础性要素，它决定了企业媒体化运营的深度和质量，决定了媒体化最终是否能够走多远、飞多高，是一个企业能否真正实现媒体化，能否真正通过媒体化提高竞争力，能否在媒体化方面走的足够远的决定性条件。另一个方面是企业在媒体化过程中的具体运营指标，我们通过私域用户、媒体矩阵、媒体内容和业绩贡献四个方面评估企业媒体化发展的现状。6.4.16.4.1 指数指标体系构成指数指标体系构成36图18：企业媒体化发展指数模型基础指标与运营指标的共同作用，决定了企业媒体化发展的真实水平。基础指标是底层，基础指标决定媒体化的潜力，只有坚实的基础才能支持企业持续、优质发展；运营指标是结果层，可以反映短期媒体化的成果，是企业在媒体化建设中投入资源效率的结果性指标，短期内，它可以通过爆款、爆品、爆点得到提升，但持续有影响力的媒体化，仍需优秀的运营能力支持。基础指标包括：组织有效性、员工匹配度、系统支持力，三者相互作用、互相促进，决定了企业在媒体化发展方面的组织潜力。成功的媒体化发展，需要三者都具备强大的组织支持，媒体化发展的高度、深度、远度，是由三者乘积决定的，任何一项偏弱，都会影响整体发展力。运营指标包括：私域用户质量、媒体矩阵健康度、媒体内容质量和业绩贡献，四者从不同层面和角度反映了企业媒体化运营效果，是对媒体化现状的具体反映。7个维度的一级指标，通过二级指标得分乘以不同权重得到。我们邀请了学术、咨询、企业界的多位专家，通过AHP法，得到了基础指标和运营指标的权重、二级指标的权重。由此可以计算出企业的媒体化发展水平指数。企业媒体化发展指数企业媒体化发展指数=基础指标得分基础指标得分65% 65% 运营指标得分运营指标得分355%一一级级指指标标二二级级指指标标企业媒体化发展指数运营指标私域用户质量媒体内容质量媒体矩阵健康度用户活跃度用户总数量用户购买率矩阵丰富度战略适配度矩阵活跃度媒体整合度更新频率转载率获赞率基础指标组织有效性系统支持力员工匹配度职责完备度组织匹配度制度合理性员工复合度员工专业度在岗员工数量资源动员力敏捷响应力情报整合力协同融合度高层支持 xxxx业绩贡献利润贡献营收贡献认知贡献x组织学习力用户复购率价值观情感贡献6.4.26.4.2 基础指标基础指标指标权重组织匹配度25%职责完备度25%制度合理性25%协同融合度25%指标权重员工专业度20%员工复合度30%在岗员工数量20%高层支持30%组织有效性员工匹配度系统支持力指标权重情报整合力30%敏捷响应力30%资源动员力20%组织学习力20%表9：企业媒体化发展指数的基础指标371 1）组织有效性）组织有效性组织结构：是企业实现战略目标的基础保障，是为实现企业目标对企业资源的一种系统性的安排。同样的，企业媒体化过程中，需要在组织结构中对媒体化发展的部门及岗位设置适配程度、组织内部设计一套为媒体化发展的管理制度和体系。还需要建立一套适合企业媒体化“创业”与发展的协同机制，确保组织内外在媒体化战略实施过程中的保持目标的一致性。组织匹配度：为了推进企业的媒体化建设，从组织上进行调整，针对媒体化建设、运营、竞争、受众、技术等特点，实时地优化组织形式；组织设置能够摆脱企业原有业务的特征，根据“媒体化”运营需求适配性优化。职责完备度：媒体化组织相关职责描述清晰完整；组织根据企业媒体化的战略方向严格按照职责要求履行，同时也要根据战略动态配置和阶段性的优化组织职责。制度合理度：制度有效支撑媒体化相关运作，系统性强，从组织战略发展出发，与媒体化相关制度形成协同，支持企业媒体化业务的发展。协同融合度：对媒体化有清楚的战略定位，根据组织整体战略，建立内部协同促进机制；媒体化策略充分体现组织战略目标，与业务单元协同顺畅，对业务发展贡献明显。2 2）员工匹配度）员工匹配度要推动企业媒体化的发展，企业需要从高层到基层，在各个层级上建立一支能够真正读懂企业媒体化价值的员工队伍。从传统的操作模式向媒体化的操作模式转变，特别是对与内外传播有关的关键员工，需要他们能够从组织战略的高度理解媒体化转型的必然性和必要性。越是基层的员工，其行为的短期性导向越显著，在媒体化实施初期，大多数企业对媒体特性、技术特性、工作内容特性等要素缺乏足够深入的理解。媒体化转型不能靠某个部门独立完成，需要企业从“生产”部门到支持部门的系统转型。员工专业度：企业媒体化初期，企业缺乏媒体运营方面的人才和经验积累，缺少媒体运营的基因。所以企业需要培养员工的专业度。我们从员工的从业背景、从业时间、专业背景等方面，判断一个企业是否具备足够专业的媒体化运营发展力量。专业度体现在员工对媒体特性的认知、对媒体受众的洞察、对不同媒体工具的运用等。员工复合度：对于媒体化企业而言，员工需要在熟悉公司原有业务的基础上，对媒体运营具有一定的了解，需要跨界视野和跨界思维，将两者充分结合起来，才能呈现最好的媒体化发展结果。员工数量：在核心岗位的员工数量是否能够满足企业媒体化发展的需求。高层支持度：企业高层对媒体化的认知水平和支持力度，由此反映出企业对媒体化发展的重视程度。公司高层是否能够亲自挂帅，加入到企业媒体化发展中，高层支持度是企业媒体化发展的决定因素之一。38表10：企业媒体化发展指数的运营指标3 3）系统支持力：）系统支持力：媒体化是一个系统的发展，需要从企业管理制度、组织流程、企业文化等方面全面改造，我们可以通过系统支持力来判断企业媒体化的潜力。系统支持力分为四个方面：情报整合力：企业媒体化，需要具备一定的情报智能，能够在大数据、云计算的环境下，利用语言处理、AI智能、机器学习等手段，进行信息的获取、整理、编译，具备信息的感知智能和认知智能。敏捷响应力：企业对市场竞争格局、消费者偏好变化的敏捷响应能力。资源动员力：企业对动员内部资源支持企业媒体化的能力。组织学习力：媒体化需要组织适应新的运营模式，企业内部自上而下的学习意愿、学习能力、学习投入程度的表现。6.4.36.4.3 运营指标运营指标指标权重战略适配度30%矩阵丰富度25%矩阵活跃度25%媒体整合度20%指标权重更新频率25%平均点击率25%平均转载率25%价值观25%私域用户质量媒体矩阵健康度媒体内容质量业绩贡献指标权重用户总数量35%用户活跃度35%用户购买率30%用户复购率20%指标权重营收贡献40%利润贡献40%认知贡献25%情感贡献25%1 1）私域用户质量）私域用户质量私域用户总数量：私域用户总数量是企业媒体矩阵中所有媒体的粉丝数，既包括母公司媒体粉丝，也包括分子公司媒体粉丝。粉丝数量反映了一个企业媒体化运营的直接结果，和粉丝活跃度同是结果性指标。私域用户活跃度：活跃度是粉丝质量的反应，活跃的粉丝可以促进社区吸引力，为社区贡献自己的内容，带动周边粉丝更为热情的参与到相关活动中，从而提升用户购买率：产生交易才是最真实的用户价值，用户购买率和复购率是媒体化运营效果的直接反映。私域用户质量是一个波动的数据，随着企业热点事件、新品发布、热点新闻等内容或事件的产生，数据会时高时低。一次偶然的热点事件能够吸引大量的社会关注，但这种关注未必能够持久，所以是否能够根据业务发展需要，不断的主动制造热点，引导社会关注，从而为企业发展提供支持，这才是优质私域用户质量的关键。392 2）媒体矩阵健康度）媒体矩阵健康度媒体矩阵的丰富度和矩阵活跃度是在企业媒体化战略匹配基础上，对矩阵的设计和管理。矩阵贡献度反映了每一个媒体在矩阵中的价值。从我们的研究中也可以发现，主要的社交媒体平台虽然都是全品类的覆盖，但其特征和吸引的特定目标群体还是有明显差异的。企业在构建媒体矩阵时，需要充分考虑自身业务特征，根据消费频次和产品/服务的标准化程度，设计适合自身的矩阵。战略匹配度：企业媒体化首先要复合企业战略发展规划，支持企业整体战略目标的实现。矩阵丰富度：主要考察一个企业媒体矩阵中，是否对目标受众做到了有效覆盖。矩阵活跃度：要求在企业媒体矩阵中的每一个媒体都发挥自己的价值，在特定的媒体阵地上，能够产生吸引力，为提升企业影响力或媒体影响力贡献价值。媒体整合度：是考察矩阵中，各媒体对私域用户的直接贡献和对企业竞争力/经营绩效的贡献平衡度。3 3）媒体内容质量）媒体内容质量内容质量从四个方面进行评估，分别是更新频率、平均点击率、平均转载旅和价值观。我们用单位时间内，媒体矩阵中发布信息的数量（更新频率）、被点击和被转载的数量来衡量内容的吸引力，三者是媒体运营直接效果的体现。价值观体现媒体责任，优秀的企业媒体化在内容上需要符合社会主流价值观。4 4）业绩贡献）业绩贡献我们从营收贡献、利润贡献、认知贡献和情感贡献四个维度衡量业绩贡献程度。企业媒体化的最终目的是提升企业品牌价值，增厚企业营收与利润。优秀的企业媒体化如屈臣氏，已将企业媒体化列为企业发展重要组成部分，媒体业务已经成为企业重要的营收和利润来源业务之一。认知贡献和情感贡献是对企业品牌价值的贡献，我们通过目标群体对品牌认知的提升和对品牌好感度的提升进行判断。406.4.46.4.4 发展指数的评估实施发展指数的评估实施初步设想，分两步对企业媒体化发展水平进行评估：首先，根据企业的运营指标得分进行数据采集，并得到运营指标评估结果。运营指标以定量数据为主，私域用户质量、媒体内容质量两个指标数据采集以企业自己提供数据为主，结合公开数据进行第三方修正。媒体矩阵健康度以专家评估为主，业绩贡献指标由被评估企业提供。我们将根据运营指标评估结果，对入围企业的基础指标进行评估。基础指标评估以专家打分为主。根据企业所在行业、企业规模，邀请相应的专家，根据项目组通过公开渠道得到的信息和企业提供的材料进行综合评估，采取AHP分析法，得到基础指标结果。上述两个结果得到后，课题组将根据结果，再次进行研讨修正，得到最终的企业媒体化发展指数评估结果。初步设想，该评估将每年进行一次，评估结果发布时间为每年的3月，主要针对上一年度的企业媒体化发展状况进行评估。企业媒体化发展水平（发展指数）评估模型，一方面提出了对企业媒体化发展水平评估的理论框架，可以让我们更为便利地全面评估一个企业在媒体化方面的发展水平；对被评估企业而言，是一套工作方法，企业可以根据评估结果，对自己媒体化发展水平的程度作出评估，基于评估结果，对企业媒体化发展的方向、方式进行修正，以指导企业在媒体化战略路径上走得更加平稳、顺利。此次研究，由于时间紧迫，我们未开展大规模的企业调研，因此无法根据企业实际数据对模型作出更为全面、科学的验证和优化，在后续研究中，我们将基于足够数量的企业样本调研得出的企业数据，对上述模型作出进一步优化，并发布企业媒体化发展指数研究结果。41图19：企业媒体化未来模型企业媒体化的未来模型图企业媒体化的未来模型图在此次研究中，复旦大学管理学院蒋青云教授复旦大学管理学院蒋青云教授一直关心一个问题，随着数字化进程的不断推进，企业媒体化将会如何演变？对于企业来说，媒体化不变的宗旨是什么？企业媒体化的未来模型中，什么样关键词将成为核心趋势？根据项目反复讨论，我们抽象出一个企业媒体化趋势雷达图，从品牌定位、价值观传递、精准营销、个性化内容和社会化意义五个角度，尝试给出答案！具体如下：7.17.1 品牌定位品牌定位企业媒体化是以主营业务为核心，将企业的品牌影响力推广、扩展至上下游或相关产业链，形成企业内外资源的协同，进而建立以品牌为核心的生态圈，其本质是企业影响力的延伸。在媒体化过程中，企业影响力的延伸涵盖资产和能力两个方面。一方面，依托品牌美誉度、忠诚度和号召力，企业累积了庞大的客户群体，并对他们的消费习惯、消费行为有深刻的洞察，将其变为企业的资产，再利用媒体化手段实现资产变现；另一方面，在长久的媒体运营中，企业逐渐培养了内容制造、媒体运营、信息传播等方面的能力，为产业链上下游或生态圈内的伙伴提供服务，实现能力的变现。总之，企业媒体化并非要建设独立的第三方纯媒体平台，将媒体管理和运营作为企业的主营业务。它代表品牌主张，并通过自身品牌价值获得影响力延伸，从而实现品牌联合推广的效果，甚至成为第三方的营销平台。7.27.2 价值观传递价值观传递价值观是企业对外部环境和内部管理诸多要素进行价值判断的依据，是决定企业行为的标尺，关乎企业存在的意义。美国著名管理学家詹姆斯柯林斯在基业长青中提到，优秀的企业想要基业长青，最重要的就是建立起富有远见和凝聚力的价值观。从品牌层面来看，价值观具有战略性、先进性特征，是企业长期可持续发展的核心，也是维持用户关系的精神内核。42企业媒体是价值观的传递者。在大数据、人工智能成为企业数字化驱动力的背景下，营销要在数据的基础上直击消费者的心灵，价值观不可或缺。面临消费者增权、后真相和信息茧房的三重挑战，企业仍需注重满足消费者的精神需求，实现价值观上的共鸣，通过媒体化把价值观传递出去，实现品牌定位的同时，筛选和培养出与品牌发展方向一致的忠实消费者。7.37.3 精准营销精准营销消费用户是企业媒体的核心受众，企业媒体关注度受控于用户消费行为变化，并受到行业特点影响，具有强烈的周期性特征。因此，企业必然会通过大数据分析，洞察消费者，建立用户画像，并基于精准的用户画像，利用企业媒体输出高质量的内容，“找到”目标消费者。企业媒体化通过保障和用户的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，让企业低成本快速增长成为可能。在此意义上，企业媒体矩阵是一个准私域流量池，是企业实现精准营销的主战场之一。一方面，企业在做精准营销时，先界定不同目标人群的体验决策流程，再利用企业媒体做触点设计和管理，并且辅以技术反复迭代不断扩大触点势能，实现沉淀大量粉丝的效果；另一方面，通过媒体能让企业更高效运营粉丝实现营销转化，并同时带动流量提效，为获取更多粉丝、更多生意提供机会。7.47.4 个性化内容个性化内容企业媒体内容的生产具有强烈的行业PUGC特征，产品内容化，内容服务化，人机结合化，将是影响内容表现的主要因素。随着算法推送和内容标签化应用，企业媒体化的内容呈现将更加丰富多元。为了保持企业媒体的“热度”，企业需要结合所属行业、目标消费者的特征和企业实际情况建立和优化媒体矩阵。并且随着媒体化专业化程度的提高，企业对媒体化建设的投入会更加聚焦与企业用户行为特征紧密相关的媒体类型中，生产更加个性化的内容，达到吸引目标消费者的目的。7.57.5 社会化意义社会化意义企业公民的出现是商业历史演进的成果。企业除了天然具备的解决就业、赚取利润、缴纳税收等功能，还有承担起推动社会进步的责任和义务。在过去的半个世纪中，企业社会责任理念得到了广泛的认可，市场经济发展到今天，企业必须面对社会责任的问题，以公德、诚信为基因，才能取信于人心，立足于社会。企业自身的社会性决定了企业媒体化的社会性。企业通过媒体平台，基于其利益相关者、外部生态环境等维度建立并完善企业公民价值体系，不仅能够实现与用户的即时沟通，做好自己的商业品牌；还能协调各方利益，树立好企业的社会公民品牌。我们在调研中发现，优秀的媒体化企业不仅在产业链和生态圈内形成强大的影响力，其社会性也被放大。达到这一步的企业，其媒体属性将更突出，企业影响力也将突破围绕业务内容而建立的辐射范围，为企业的社会网络嵌入有价值的触点，提升企业作为社会公民的影响力。43图20：屈臣氏媒体化布局企业媒体化案例企业媒体化案例8.18.1 全域均衡：屈臣氏全域均衡：屈臣氏1 1）企业背景）企业背景屈臣氏在中国内地逾500个城市拥有约4,000家店铺和逾6,000万名会员，是大众所熟知的线下及线上（O O）保健及美妆产品零售商。近10年来，中国市场竞争充分且激烈。一方面，在经济常态性变革、电商冲击和门店成本上升等综合性因素影响下，许多线下零售受到冲击；另一方面，Z世代已成为美妆护肤行业的增长引擎，她们在美妆护肤消费方面有着强烈却又个性化的需求，而这种需求也在不断挑战消费市场原有的运营规则。在此背景下，屈臣氏实行O O平台策略，从消费者需求出发，更紧贴顾客的需要，让他们随时随地都能在任何时间、不同平台上体验产品、服务及购物，从而通过线下和线上与消费者互动，去建立一个长久的消费者关系。2 2）屈臣氏媒体化策略）屈臣氏媒体化策略在严峻的外部环境下，屈臣氏仍对市场充满信心。不仅加速实现全国布局，并加紧进行数字化转型，摸索出无缝融合线下服务体验与线上便捷购物方式的全域发展。屈臣氏的数字化转型颇具独创性，却又给诸多面临生存与发展挑战的传统零售业提供了启示。媒体化触点布局媒体化触点布局屈臣氏在微博、抖音、快手、小红书、微信服务号、订阅号、视频号开通账号，增加与消费者在社交网络上的触点，通过优质的内容、促销活动、用户权益从公域流量池中获取精准人群。44图21：屈臣氏暗号活动X 蓓甜诗在微博，屈臣氏拥有庞大的受众基础，包括品牌账号、子产品账号、IP账号等在内的主要账号粉丝总和超过319万。其中“屈臣氏中国”已有298.5万粉丝（截至2022年11月）。“屈臣氏中国”利用明星 福利的模式去引发话题，增加互动，更好地帮助用户对品牌形成亲和力，避免单纯进行产品营销和粉丝会产生距离感。发布的营销内容以活动宣传、产品种草为主，结合抽奖活动、粉丝福利等鼓励粉丝积极转发以达到向屈臣氏小程序、门店引流的目的。在小红书，屈臣氏官方帐号已有31.1万粉丝，屈臣氏官方笔记内容以产品种草、促销介绍为主，也会做一些粉丝活动，以向门店引流为主，不强调在线成交。在微信生态中，屈臣氏也建立了微信公众号、视频号、小程序的矩阵，并且矩阵中的帐号可以相互引流，形成快决策、短链路的闭环。目前整个微信生态中已有超过4800万粉丝量。屈臣氏服务号可以向全量用户推送，还可以根据不同人群的标签推送不同活动。视频号矩阵包括屈臣氏服务助手、官方种草君持续推送商品和活动信息。“云店”小程序做场景化卡片、试物所所沉淀的UGC/PGC等内容，打造一个微信生态版的小红书，大大提到了订单在线上成交率。屈臣氏打破了线下局限，将线下的购物场景悉数挪到线上，保障用户的社交购物属性，同时将零售的形式变得多样化、丰富化，使用户不再是“一次性”的消费者，而是沉淀私域中的忠实客户。屈臣氏在自媒体内容运营中会“借力”一些话题与玩法，增加顾客到店与逛店的乐趣。如屈臣氏在与蓓甜诗的合作中，为蓓甜诗策划了一次“报暗号领礼品”活动，暗号与其品牌代言人相关，屈臣氏通过在小程序、公众号中进行发帖、直播公布与品牌代言人相关的一组“暗号”，只要消费者在限定活动期内找到门店向BA报“暗号”，即可领取到品牌代言人的一套周边礼品。这类互动的直接受众大多是代言人的粉丝群体，他们对于代言人的支持与二次传播往往会把品牌影响力、营销活动传播度进行二次升级并影响到更多品牌潜在的目标消费者。利用屈臣氏全媒体矩阵与线下门店配合的打法，结合品牌自身影响力，对不同群体进行互动设计也使营销有了更大的想象空间，更能够达到有效的扩圈效果。453 3）内容和技术升级提升用户体验）内容和技术升级提升用户体验屈臣氏是国内最早实践会员模式的零售商之一。最初，会员卡主要主打以积分权益促进用户的复购。然而，在线下会员体系下信息较难传递，用户对权益认知并不充分，仅以积分权益维系的关系也较弱。与初创企业相比，屈臣氏原有的千万级万注册会员给企业媒体化提供了充沛的资源。通过使用智能会话（AI语音交互）等技术手段，屈臣氏能够在极短时间内将原先线下会员引导到线上激活，但在这之前屈臣氏还需要全盘考虑好如何升级会员权益，实现更大的用户价值，提高留存与复购。诸如派发试用、在线皮肤测试、店内沙龙和预约试妆等线下线上的服务使屈臣氏突破了纯价格优惠导向的用户权益。这些升级版的内容、权益被整合到APP与屈臣氏小程序端。在此基础上，屈臣氏的会员体系也进一步细分：除了会员卡，还有屈臣氏学生卡、不同金额储值卡、免费发放的限时体验卡等。用户可以很方便通过APP、屈臣氏小程序申请和重新激活会员。BA在屈臣氏的顾客关系维护中扮演了重要作用，除了通过企业微信使BA能打破时间与空间界限维系客情以外，屈臣氏还从三方面赋能BA更好开展以客户满意为导向的业务。第一是用户信息，系统帮助BA构建从基础信息到特征偏好的认知，使BA能更好捕捉用户潜在需求。第二是丰富的内容和沟通，客户被激励试用屈臣氏的产品，在内部系统分享使用感受和内容创作。通过输出优质的内容，客户逐步晋级为KOC，并获得公司不同等级的奖励。除了BA创作的内容，所有BA能通过企业微信调用Content Bank中所授权的内容，并基于对用户的了解进行分享。屈臣氏对BA的第三方面赋能体现在产品与福利上，不同等级的用户在屈臣氏享受一定福利但可能不自知，而BA则扮演“福利官”的角色，提醒用户去兑现福利，同时BA在推荐产品时可使用个性化的商品链接而非常规的电商链接，使用户获得“私域”的专属感，促进与BA的关系。4 4）推动商业模式创新与行业新增长）推动商业模式创新与行业新增长中国零售业的转型已轰轰烈烈开展多年，不少企业依托数字化获取了一定市场份额，加速增长。然而，在行业已经尽可能满足消费者随时、随地、随性的需求，并获得更快、更精准、更多保障服务的当下，面向未来的零售如何能支撑企业、行业对增长的需求？通过对用户需求的洞察，屈臣氏提出对用户提供增值体验的主张，这一主张推动屈臣氏一系列商业模式转型的举措：既向面向消费者创造与变美和变健康相关的优质体验，又面向品牌提供市场营销与技术支持，使供给能更好地面向不断变化的市场需求。46图22：屈臣氏商业模式在网络社会的视角下，顾客的终生价值的实现形式发生了变化，用户是企业在网络社会中可实现目的资源。屈臣氏最初的零售属性让它链接更多用户与品牌，天然具备网络中的“结构洞”特质，比起单一品牌更易获得建立顾客关系与实现顾客资产的增长。眼下，“媒体化”意味着屈臣氏开启“双向触达”的未来，一方面是基于屈臣氏自身的用户资产为品牌提供更好的整合营销解决方案，帮助他们更好的进行人群筛选及精准的人群触达，在给品牌带来直接收入增量的同时实现品牌与消费者全方位、立体化的交流，为品牌赢得珍贵的用户资产；另一方面，也代表屈臣氏利用其庞大的数据平台，为消费者提供更适合他们的产品，并通过自媒体内容场与BA内容场，让消费者得到更完整的体验服务和线上的便利。未来，企业整体业务的发展潜力不仅取决于用户资产运营水平的提升，更取决于为利益相关者实现价值共创与利益回报的有效性，相关者包括用户、品牌、以BA为代表的企业内部客户、技术与内容合作伙伴以及其他更广泛的社会团体。8.28.2 一主多从：蔚来汽车一主多从：蔚来汽车1 1）企业背景）企业背景蔚来汽车成立于2014年11月，正式量产之前，品牌就因“国际汽联电动方程式锦标赛年度车手总冠军”打响了知名度。但在研究了品牌主要目标受众城市新中产的需求后，蔚来先以六/七座智能 SUV ES8切入，再以五座SUV ES6、五座轿跑 EC6、轿车 ET7补齐车型，2017-2020年保持每年推出一款新车。蔚来汽车是近年来“数字原生品牌”的典型代表。品牌先以“冠军超跑”的形象一炮而红，吸引了一群对国产品牌生产电动豪汽感兴趣的城市新中产。接着，围绕企业独特的经营理念和产品的持续创新，企业与目标群体进行大量的沟通，进一步激发潜在客群的认同感和参与感。蔚来的高管团队具有较高社会关注度和影响力，无论在社交媒体还是企业APP上，都积极与公众、用户互动，承担了品牌“沟通”的重要职能。47图23：蔚来媒体化布局2 2）蔚来汽车媒体化策略）蔚来汽车媒体化策略a)价值交换在用户旅程设计的“交易环节”，蔚来较好地突破了“购车”超低频消费的局限性，将“售前订车售后”的功能性流程转变成一种源源不断并让人乐在其中的价值交换行为。蔚来设计了两套积分体系，分别是“蔚来积分”和“蔚来值”。“蔚来积分”利用经济激励促进用户行为习惯的养成，用户对APP的高频使用，不但可以给蔚来增加活跃用户数，还会提高来自会员推荐的购车交易量。“蔚来值”基于用户在社区贡献而累积，拥有不同“蔚来值”的用户在社区享有不同的权利（如投票、大型活动参与等）。在NIO APP的产品逻辑中，车主用户通过用车、社区互动、转介绍等获取用户权益，权益可兑换“惊喜”、参与社区治理、享受并分享NIO的生活方式，在这过程中培养对品牌、产品、社区的认同，实现从粉丝和意向车主的身份的转换。在积分体系以及独特的会员权益的协同下，用户不断提醒自己在品牌交互上的投入，而在获得回馈时价值体验倍增。b)涟漪效应与这种扩展的“交易”相适应的，是蔚来与用户的关系的定义，品牌并不局限在为用户提供车以围绕车的服务，更像是为用户创造一个由用户参与定义的理想生活方式的提供者。通过线上APP与线下NIO House，蔚来逐步将驾乘和出行、品位和享受、思想与碰撞等串联起来，构成NIO的生活方式，以及由这类生活方式所凝聚的人的社群。企业将社区经营视为与企业发展、产品进步同等重要的事情，组织上下都在管理和建设社区上投入了相当多的精力。而有深度粘性的社区确实也能通过人的圈层实现“涟漪”式增长。48图24：太二媒体化布局2022年新春期间，蔚来的品牌电影那路在网上热传。作品基于蔚来社区内用户的真实人设，讲述新中产群体在时代中成长的故事，将乡土情怀、人伦情感和社会议题三者合一，引发无数游子的共鸣。品牌借力公众与用户的“共情”，向外形成“涟漪”。该片从来自54个国家及地区的10,565件参赛作品中脱颖而出，荣获第101届The One Show&ADC年度大奖银奖。3 3）构建数字原生品牌的机遇和挑战）构建数字原生品牌的机遇和挑战蔚来汽车是近年来火热的“数字原生品牌”的典型代表。蔚来所在的汽车行业发展趋势就是“以软件定义硬件”，而蔚来在营销上也将“以软定义”演绎到极致。长期以来，蔚来在企业内、外推行统一的价值观。但随着蔚来的用户群体量越来越庞大，如何维系统一的价值观，维护品牌精神不被稀释是一个很大挑战。蔚来汽车总裁秦力洪曾说过，蔚来也有心中的偶像是像星巴克、迪士尼这种公司，“它们产品硬、软之间的搭配非常合理，而且经久不衰。”对蔚来来说，这种平衡可能就是应对挑战的关键。8.38.3 微信主导：太二微信主导：太二1 1）企业背景）企业背景太二酸菜鱼是九毛九于2015年推出餐饮品牌，以符合年轻人趣味的方式表达“二”的态度，坚持创新传统文化，主要消费人群是85-95后。自2021年9月获得母公司九毛九3亿元战略投资后，太二酸菜鱼估值直飙百亿。而早在2020年，太二酸菜鱼全年营收就已经达到19.2亿元，占九毛九整体营收比例超七成，成为营收支柱品牌。2 2）太二媒体化策略）太二媒体化策略根据年报披露九毛九和太二酸菜鱼公号粉丝数达到1300万，拥有700W 微信粉丝群，这也是每次太二推文几分钟就到10万 的原因，不仅粉丝基数大而且粉丝粘性很高。太二选择了的成熟的微信平台，在这里，太二已经形成了“公众号 视频号 社群 小程序”的流量闭环，微信公众号是太二最集中攻克的一个阵地，没有大量的文字堆砌，而是采用漫画这种幽默又容易使得读者接受的形式，扩大自身的影响力。49a)IP打造和太二品牌一起诞生、一起成长，并赋予了品牌极强辨识度的，是独特的由金色辅助的粗线条黑白漫画。漫画包含太二品牌文化最主要的两个要素：漫画人物的性格代表的有主见、有个性的二文化；套色木刻版画的设计风格。品牌选择一种独特的个性，意味着它企图在产品之外提供情感和态度价值，这样更容易吸引具有相同价值观的消费者。品牌的个性可以通过产品类型、广告语、代言人、拟人化IP等多种方式体现，太二选择把两个漫画角色打造成品牌文化的代言人认真固执的二老板和魔性沙雕的小二哥，给“二文化”提出双重定义。二老板代表二文化的“不迎合、有主见”，代表太二坚持自己的原则，不迁就市场上常见的各种不合理风俗，以及不接待四人以上就餐、不加减辣度等不近人情的店规和追求高品质的作风。小二哥代表二文化的“天真、幽默、有活力”。在进行粉丝互动、店内服务时，太二都用小二哥人设，边界感较轻，与用户隔阂更少，缓和二老板营造的严肃气氛。一静一动两种性格有机搭配，增强了IP的趣味性，也包含了长期整活的潜力。b)内容创意在官方在微信、微博上，无论是新店开业、菜品上新，还是节假日祝福，太二都用漫画向网友传递信息，线下线上画风一致，一秒也不出戏。线上推广常常采用更有趣味性的形式，有无数的故事在“太二宇宙”发生，随着用户对角色产生熟悉感情，品牌就能将想传达的各种信息包装进故事里。要在新的城市开店时，太二官博会发一张双色漫画海报作为官宣，海报通常以小二哥、二老板为主角，融合当地的地标建筑、传统文化风俗，和当地的消费者建立良好关系。每入驻一个城市就制作一张专属海报似乎成为了太二的仪式感，不断发展扩张的消息通过漫画的形式传递，既让粉丝知晓了品牌做大做强的进程，又不显得高傲和偏离人设。c)用户沟通随着年轻人逐渐成为消费主流，品牌年轻化是必然的趋势。年轻化重要的就是要保持跟消费者的沟通，获得客户认同感，而暗号正是打开交流的窗口，也是检验认同感的符号。这个是每个品牌都值得学习的。“社群暗号”相关的内容，极大的引起了用户的猎奇心理与积极性。暗号玩法的落地，离不开社群的精细化运营，如果没有在社群激活用户，提高用户的参与度，玩法的实现难度将会加大，也没有用户自发性的分享，关注度也不会上去，这一套的关联，都基于私域的沉淀与精细化运营，太二的加大了品牌ip的运营力度，从门店的线下线上物料，不管是形象打造，ip内容的建设，周边衍生，都有统一的价值观并输出给用户，都很好的帮品牌积累了一定的粉丝经济，加强了品牌“二”调性，更符合现在年轻人的趣味性，也让品牌深受用户的喜爱。503）积极破圈探索，迎合多元化消费趋势目前，太二酸菜鱼的“微信私域营销 多平台品宣布局”的策略已自成体系。太二的私域运营以社群为核心，通过暗号赋予用户价值，引领用户到店，门店消费又能把用户导向小程序，为线上转化提供前提。太二酸菜鱼连续五年设立线下周年快闪店，尽管博物馆、中医馆、发廊都跟酸菜鱼看似无关，但在“二”文化的加持下，这些看似跳脱的联动却也在情理之中。除了快闪店，太二酸菜鱼在跨界联名方面也玩出了新意。近期，太二酸菜鱼携品牌形象猫咪“何英俊”登上上海时装周。太二酸菜鱼的“二”文化本身就有潮流基因，与潮文化不谋而合。而不被酸菜鱼束缚，积极破圈探索，也更符合年轻人当下多元化消费的趋势。51-出品人出品人-项目成员项目成员-52梅波梅波弯弓Digital创始人、弯弓研究院院长中国广告协会国际传播委员会副秘书长中国世界贸易组织研究会（CWTO）D12专项小组大湾区组长蒋青云蒋青云复旦大学管理学院教授、博士生导师复旦大学经济学博士美国麻省理工学院斯隆管理学院访问学者中国高校市场学研究会副会长高建辉高建辉复旦大学工商管理硕士复旦大学管理学院EE助理主任秦艺秦艺复旦大学工商管理硕士谢玮谢玮复旦大学法学硕士、工商管理硕士刘嘉雯刘嘉雯弯弓研究院研究员弯弓研究院企业数字化增长顾问高歆芝高歆芝弯弓研究院研究员资深内容编辑-复旦管院企微-弯弓研究院企微-